发布时间 : 星期一 文章终端营销实战手册（宝贝） - 图文更新完毕开始阅读c7676e74c281e53a5802ffa5
义作为嘉宾礼品发放的，所以企业并没有违反家家乐超市的纪律。几天后，南山公司就把整台晚会的实况录象刻为光盘，给参加节目的营业员每人赠送一张。 此次活动连续了两个月，收到了非常好的公关效果。在此后的工作中，各分店的柜长和营业员总是主动地向南山提供尽可能多的帮助和支持。 （3）终端支持。 作好终端公关，不能仅靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资，要建立起稳固持续的终端客情关系，还需要企业为零售商提供系统的支持和良好的终端服务。
帮助零售商就是帮助企业自己，企业为零售终端提供系统的支持与服务，不仅可以提升终端客情、增进双方的合作关系，还可以有效获得终端的促销空间和展示资源，从而有利于促进产品销售，提升销售业绩。
终端支持主要包括以下内容：
①第一，向零售终端提供销售支持。
作为企业，积极帮助零售商提升销售业绩，是应尽之职责，向零售终端提供的销售支持主要包括以下内容：
◎向零售商提供广告支持；
◎向零售商提供产品展示陈列、现场广告和售点促销等助销支持； ◎人员支持，派驻导购，驻点促销；
◎向零售商提供销售工具和设备的援助，比如免费提供货架、冰柜和店招等； ◎送货上门，保证货源，随时掌握终端的合理库存，并且补货及时； ◎协助零售商将产品上架，并做好理货和维护的工作； ◎及时退还货，调整零售商的滞销库存；
◎做好售后服务，及时主动地处理好顾客的抱怨与投诉；
◎经常与零售商沟通，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题。 和路雪的冰柜赊借计划 和路雪冰激凌公司为说服零售商出售自己的产品，开发出不同形式的冰柜赊借计划，为几乎所有大小商店、食品店安装了大大小小的冰柜。为了便于在潜在的消费者心目中树立自己产品的品牌形象，和路雪在所安装的冰柜外壁上装饰了各种色彩缤纷的图案、公司产品照片及公司形象标识等。 做为免费安装使用这些冰柜的交换条件，零售商们同意一直保持这些冰柜的展示内容，并用它们来储存、销售和路雪的产品。 西门子帮助零售商提升销售业绩 不少零售商反映：西门子终端店工作人员主动帮助他们出主意、做生意；推荐好销的产品、精打细算降低成本，遇有要求立即作出反应，行动快、效率高，分公司经理定期与零售商座谈，解决销售难题。西门子值得信赖。 西门子终端工作人员经常深入终端店市场与零售商进行广泛地沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好企业与零售商的利益关系。 不仅如此，西门子终端工作人员还帮助零售商作市场，如分析消费者，提供有关市场信息，制订销售计划和策略、帮助他们提高经营水平。同时，也严格规范了零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁、奖惩分明，避免了终端店无序经营和乱价现象的发生。 两乐公司对零售商规范化的支持与要求 两乐公司对零售商的科学管理体制除了体现在提供服务、保证供货、定期访问等方面之外，还有很重要的一环就是要求零售商配合其产品特性与销售需要等来陈列产品。 这些要求具体细致，都是根据精确的消费者心理分析与多年的市场销售经验得出的，如货架长度、货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等，都规定明确，这样做的目的是在2提高商品陈列的规范性与生动性，激发顾客的购买欲。 为了进一步扩大这种效果，两乐公司还花费高额成本购置或制作诸如冷饮机、冷柜机、招牌和宣传印刷品等，免费赠送给各个销售终端，但同时要终端按照公司的要求进行陈列产品或进行宣传促销活动。 正是这种对零售商规范化的支持与要求，使两乐公司深得零售商的信赖与支持。 洋手机品牌以多种方式激励零售商的销售热情 洋手机品牌非常重视作好零售商的工作，以多种方式激励零售商的销售热情：广告支持，新产品广告上标明各零售商的地址电话，给销售业绩好的零售商赠送店内的专柜、门头灯箱等；为零售商进行销售人员手机知识培训、维修人员技术培训等；对业绩好的零售商进行定期奖励；设置品牌市场巡视员，定期走访零售商。 ②第二，向零售终端提供经营指导。
除向零售商提供销售支持外，企业还应尽自己能力，向零售商提供与经营有关的指导和辅导，针对零售商经营中的问题提出一些经营中的问题提出一些合理化建议，帮助零售商解决一些经营中的难题，从而帮助零售商增强销售力和竞争力，提升整体经营水平。比如，在店铺装潢、商品陈列、合理库存、提升销量、节省费用、增加利润、广告策划和促销方面，给予零售商以指导和辅导。投之以桃，报之以李，零售商受益与企业的指导，企业就能从零售商那里得益更多。
企业在如何进行终端公关上，有两种不同的思维方式，不同的思维方式，所产生的效果也就截然不同。
方式一：如何通过终端公关来解决我企业的问题呢？ 大多数企业在进行终端公关时，通常的思维方式是： A、我要解决的问题是什么？
B、如何通过作好终端公关来解决我企业的问题？
这是一种单向的思维方式，是站在企业的角度来思考问题，当然用这种方式构思的公关方案也能取得较好的效果。不过仅仅单向从解决企业自身的问题为出发点，来设计对零售商的公关方案，始终是被动的，并不是终端公关的最高境界。
方式二：如何通过解决零售商的问题来解决我企业的问题呢？
企业有企业的问题，零售商有零售商的问题。如果我们能突破通常的思维方式，而想一想，能否通过解决零售商的问题而解决我企业的问题呢？能否寓解决企业的问题于解决零售商的问题之中呢？这是一种逆向思维方式，是站在零售商的角度来思考问题。
这种思路的思维方式是：
A、对于零售商来说，在经营中遇到哪些问题和难题呢？或者是有哪些问题和难题没有得到很好的解决呢？
B、如果通过调用我企业的资源，同时整合零售商自身的资源，能否解决零售商的某些问题和难题呢？
C、我企业的问题是什么？通过解决零售商的问题能否同时解决我企业的问题？
如此，企业与商家互相整合对方的资源为己所用，互相从对方获取自身所缺乏的资源，从而以更经济的方式解决各自的问题。张裕就很好地通过解决零售商的问题而达到了自己的公关目的。 张裕为酒店提供完整的营销推广方案 张裕在进入每一家酒店的时候,都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，有针对性地向经营者提供经营方法和经营思路，向他们提供相关的指导和帮助，内容包括： ◆ 与经营管理有关的指导和支持； ◆ 与销售活动有关的指导和支持； ◆ 与广告公关有关的指导和支持； ◆ 指导酒店店铺装修及店内陈列设计； ◆ 拟定并推动与促销活动有关的方案等。 这种方法在一定程度上提高了酒店的销售额，而酒店的销售额提高了，张裕产品的销量自然也提高了。张裕把每一个酒店终端的销售当成了自己的事业去做，有针对性地向经营者提供经营方法和经营思路，所以这些酒店都成为张裕终端网络中的忠诚的一员，这才是终端公关的至高境界。 厂家为超市做促销策划案 胖胖经理是一家食品企业的策划部经理，准备近期在一些超市推出一期大型促销活动。为了取得超市的支持，胖胖经理找到某超市负责策划的方经理，大家都称他方点子，希望超市配合此次活动。
恰恰方点子最近几天有点烦。因为方点子除负责超市日常的促销广告安排外，还要策划超市每月一次的主题促销活动，而且要求每次活动都必须创新，不能与以前自己做过的活动类似，更不能与竞争对手做过的活动雷同。
一次创新不难，但每次都必须创新，而且是每月一创新，还真的有点难。方点子正在为本月的活动
犯愁呢，方点子也有想不出点子的时候。
胖胖经理刚把自己的活动思路说出来，方点子就很不耐烦地打断他：“刚刚已经有好几家企业来联系了，每个都是要解决这个问题那个问题。都是一大堆的问题，谁来解决我的问题呢？我自己的问题都还没有解决，你的活动以后再说吧。”
胖胖经理只好先推出来。胖胖经理在企业就是做企划的，自然就想到，方点子的问题我企划部能不能解决？如果我解决了方点子的问题，是否我的问题也就可以解决了？
于是，胖胖经理就和企划部的员工以最快的速度，为方点子做了一个主题促销活动的策划案。当然，在此策划案中，胖胖经理把自己的企业也捆绑了进去，与超市联合一起来组织这个活动。
在胖胖经理所在企业的配合下，此次活动举办得很成功，超市方面相当满意，当然胖胖经理的企业在此次活动中受益非浅。
由此，胖胖经理深受启发，作为我们企业来说，思考问题的角度不能总是“如何取得零售商的支持来解决我企业的问题”，从这个角度思考，企业往往很被动；而应当调整角度来思考，“如何通过解决零售商的问题来解决我企业的问题”。
那么，对于胖胖经理企业来说，有哪些资源可以调用，来解决零售商类似方点子这样的问题呢？一是企业的企划部，二是企业分布在全国各地的营销网络，于是，胖胖经理征得企业高层的同意，指定了一项制度：
（1）各办事处每月必须收集一份所在区域市场的超市所做过的活动策划； （2）各办事处每月必须提交一份超市促销活动的提案。
（3）各导购员每月必须提交一份调查报告，内容包括：所在超市遇到的问题，超市下阶段准备策划的活动主题等。
如此，胖胖经理的企划部就通过全国各地的营销人员，收集全国各地的超市促销活动策划案,建立了一个“超市主题促销创意库”，在加上企划部的努力，企业每个月为主要客户免费提供一份策划案。这招还真管用，有80%以上的策划案都被采用了。而每次提供的策划方案，都把企业自己捆绑了进去，如此又整合了零售商的资源，这样，既解决了零售商的问题，又以更经济、更有效率的方式解决了企业自身的问题。
（4）利润保证
客情关系可以弥补利益关系的不足，但客情关系不能代替利益关系，没有利益保证的客情关系是不牢固的，也是不能持久的。
客情关系要作到牢固和持久，利益保证和情感沟通两者缺一不可，但利益保证始终是第一位的，情感沟通是第二位的，企业和零售商之间最终还是利益为契合点的，利益才是硬道理。
零售商数量多，范围广，影响面也大，这是各级批发商所不具备的优势。零售商不同于批发商，后者要按合同约定去经销，而经销商一般没有合同义务，他完全可以不受约束地随时改变自己的选择，因此，如果零售利润不能令他满意，他就会少销或不销这种产品。
所以，企业要满足零售商对利润的要求，保证零售商合理且持续的利润，企业要科学地制定价格政策，保证零售商合理的单位利润；要促进产品的销量，提升销量，使产品畅销，保证零售商的总量利润；要管理好价格体系，保证零售商的持续利润。另外，企业还可想方设法，为零售商寻找新的利润增长点。 为零售商寻找新的利润增长点 对于用户来说，使用喷墨打印机的墨盒，一直成本很高，尤其是原装墨盒。用户为了降低使用成本，经常就购买填充墨水，然后自己想办法加墨。 天威打印机耗材公司发现，虽然用户对填充墨水有较大的需求，但是用户自己加墨有一定的技术困难，也很麻烦，那么，如何解决这个问题呢？天威公司的策略是，将自己原有的零售商（包括经销商）发展成为加墨站，为零售商配备专业的加墨工具，并对零售商进行培训，然后由零售商开展代客加墨服务。如此，零售商不仅可以赚取天威墨水的销售利润，同时还可赚取代客加墨的服务费，而且零售商通过代客加墨的服务稳定了自己的顾客群。此举深受零售商的欢迎，当然也密切了厂商间的关系。 （四）如何提升零售商店员的促销力
零售商店员是第一导购员，是直接架构在产品与消费者之间的桥梁，在产品流通的过程中处于最前沿的地位，其对产品的销售起着显著的影响，可以说决定产品在终端的命运。因此，零售商店员作为在商品流通中的一个重要环节，应当引起企业的高度重视。
把零售商的店员培养成企业的业余导购员，是切实稳固掌控产品终端的前提之一。因此企业从分销
政策及策略上要充分重视对于零售商店员促销力的利用，并制定相应的措施以及提供相关的资源支持。
那么，如何才能提升零售商店员的促销力呢？零售商店员的促销力取决于三大因素：第一，零售商的店员原不愿意向顾客推荐你的产品；第二，零售商的店员会不会向顾客推荐你的产品。
店员原不愿意推荐，主要看企业与店员的情感沟通；店员会不会推荐，主要看企业对店员的培训和教育，让店员了解产品、掌握丰富的产品知识和科学的推销方法，同时，还要帮助店员提高销售能力和技巧。这样，才能提升店员的促销力，增加产品的推荐率。
一、店员推荐的重要性
金奖、银奖不如店员的夸奖，店员的推荐对产品的终端销售起着举足轻重的作用：
（1）如今货架上的商品真可谓琳琅满目，新产品又层出不穷，消费者面对众多的商品常常感到无所适从。调查结果表明：当店员向消费者推荐某种产品时，约有74%的消费者会接受店员的意见；除了电视广告，店员对消费者购买产品的影响大于其他各种广告媒体。不难看出，在产品销售中，店员确实能起到很大的作用。
（2）有些产品的技术含量高，普通消费者很难凭自己的经验和知识对商品的好坏、质量的优劣作出判断；绝大多数消费者对产品及相关知识不懂或知之甚少，希望得到店员的指导和推荐。
（3）店员直接面对消费者，他们的意见对顾客带有较强的引导性，也就是说，产品的推销权掌握在店员手中。店员是企业与消费者之间的纽带，企业的信息需要店员传递给消费者。
因此，在购买现场，当顾客面对众多的商品犹豫不决时，顾客往往将店员当成专家和顾问，店员的一两句评价、一句简单的提示和介绍，就可能对顾客的购买行为决定性的影响。
就拿消费者购买药品为例，据有关数据表明，50%的消费者对自己所需的药品不了解：30%的消费者虽然了解所需的药品，但对品牌缺乏了解；另外20%的消费者品牌忠诚度也不是很高。整体来说，近一半的消费者在购药时，会因店员的介绍而改变主意。
所以，越来越多的企业把店员当成自己的“第一推销员”，都想方设法来提升店员的促销力，争取把自己的产品作为店员的第一推销目标，让自己的产品争取到更多的推销机会。为此，企业要经常性对店员是否积极推荐产品进行审视。其内容包括：
（1）店员是否愿意推荐本品牌？
（2）店员是否充分了解本产品特点及使用方法？是否清楚了解产品对消费者的利益？是否了解本品牌与其他竞争品牌的区别与优势？
（3）是否了解陈列的技巧？
（4）导购促销员与店员是否有良好的沟通，是否建立了良好的客情关系？是否对店员进行了适当的激励？
通过以上方面的审视，充分评估店员在终端对本品牌的推荐是否起作用，并进行相应的策略性调整。
二、取悦和激励店员
有一份数据显示，产品陈列在最佳位置上能促进销量增长20%；产品占据最大陈列面能促进销量增长30%；有最佳的宣传品配合能促进销量增长20%；而店员的直接推荐能促进销售增长60%。由此可见，与店员关系的良好协调是所有售点工作的基础，对促进销售具有立竿见影的效果。必须争取他们对产品的完全认可和各种工作的有力支持。
（1）与店员进行良好的沟通。
要与店员进行良好的沟通，使其成为企业的朋友，对企业产生好感，从而使其更努力地推销产品，以便最大程度地提高企业在终端的认知率和美誉度。
要恰当采取措施对店员推销：如送小礼品、销售竞赛、销售返利率等充分调动店员的热情，增送《导购手册》，提高店员的销售技巧等。逢年过节，可不定期地给店员赠送一些小礼品，礼品要实用、有新意，不要总是送同一种礼品。遇到店员生日时，以个人名义送上一份贺卡和问候，最好将礼物送给本人，切记不要漏送。
（2）对店员的促销激励
零售店店员，除了从顾主处得到应得的正常薪金之外，还可以获取企业的销售奖励。销售奖励是企业为了提升店员的士气，鼓励零售商店员的努力销售而设计的，由企业负担奖励支出。
啤酒行业对酒店服务员进行了激励，比较常见的做法就是给服务员回扣奖励（一般称之为开瓶费），每销售一瓶给予一定的金额的回扣，一提高其推销产品的积极性。