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第十章 房地产经营
教学目的及要求：通过学习本章，使学生明确房地产经营的特点、内容及形式。要 求学生对房地产营销策略有深入了解，学会市场分析。
教学重点：房地 产经营问题。它是房地产经济活动的重要组成部分，是本章专门研究的主题。
教学难点：深入了解房地产营销策略，特别是学会价格分析方法。 教学课时： 2课时
教学方法： 课堂讲解，提问，案例讨论
第一节 房地产经营及其特点
一、房地产经营的概念
“经营”这个经济范畴的原意是指筹划营谋，以后引伸为经营办理经济事业，如人 们把如何办好企业称作企业经营等等。
企业经营这个经济范畴在现代经济生活中，它是指如何以最少的投入获得最大的产 出的一种谋划、决策和组织实施等经济行为。房地产经营则是指房地产企业确立自己的 行为目标，以及实现目标的战略、策略，从而取得预期经济效益的全过程。
二、房地产经营的特点
1、房地产经营难度大。
首先，房地产价值的形成和实现往往是多次性的；其次，房地产是一种不动产，不
能移动。
2、房地产经营仍然具有风险。
3、房地产经营政策性强。
第二节 房地产经营内容及其方式
一、地产经营及其形式 处于流通阶段的地产经营就是指的对地产的一种交换或买卖的经济活动。 流通过程的地产经营，主要是地产的出让、转让、出租、抵押等有偿让渡过程，其 实质是土地产权经营。
城市土地经营可以分为三个层次，这是由我国特定的土地所有制和经济关系所决定 的。第一个层次是出让经营。出让经营是在国家垄断下进行的，在地产市场结构中属于 一级市场。出让经营一般有两种方式：批租和租赁。批租的形式目前有协议、招标和拍 卖等三种形式。第二层次主要是土地开发企业与土地使用者之间的转让经营。国家出让 土地使用权给开发企业或其他使用者，后者对土地开发后将土地使用权有偿有期转让给 土地的消费者即最后作用者，这是土地使用权的横向流通。转让经营的特征是国家控制 和调节下的竞争性地产经营，在地产市场结构中属二级市场。
第三层次是使用土地的企业、单位和个人之间的转让经营，属于三级地产市场。
二、房产经营的出售形式
出售是商品经营最一般的方式。在我国，房屋出售已成为房产流通及经营的一种基 本方式。
根据我国目前房产商品的购买力或销售客户的不同，住宅出售有三种类型，它们的 经营方式各有特点。
1、同销商品房。内销商品房的供给或需求对象是国内的居民。这是我国房地产的
主市场。 第一，按市场价格出售的商品
房。 第二，按优惠价格出售的商品房。 第三，按照廉价出售的商品房。
2、侨汇商品房。其销售对象是海外的侨胞。
3、外销商品房。外销商品房的价格全部放开，随行就市，以外汇结算，深受客房
欢迎。
三、房产经营的预售形式
购买期货房产就称为预售的经营形式。
预售商品房是指房地产开发公司将正在开发建设过程之中的尚水竣工的商品房推
向市场，进行出售。一般说，商品房的预售，必须在建筑基地落实，施工图纸设计完毕，
正式确定了开工日期和竣工日期，并经省、市房管部门备案后方可进行。
购买预售商品房的付款方式有两种，一种是在建筑期内付出房价的若干成作为订
金，余款在房屋建成后正式交房时付清；另一种是一次性付款。 在香港，预售商品房的
购买者，在预售期间可以自由转让，被称之为炒“楼花”， 房地产开发公司不得过问。
此外，房产经营的出售形式，还可按付款期限不同，分为一次性付款和分期付款两 种形式；按成交方式不同，可以划分订购、现购和拍卖三种出售形式；按出售数量不同 可划分为批量和单宗出售形式，等等。这里分期付款形式很重要。
四、房产经营的出租形式
商品房租赁是指商品房所有者将商品房使用权出租给承租者使用，承租者按双方签
订的租赁合同向出租者定期交纳租金的行为。
1、商品房租赁适应性大。由于商品房是不动产，位置固定，无法移动，而使用者
的工作条件、生活条件是可变的。
2、使用者的经济承担能力有限。
由于以上原因，出租就成为房产经营的重要方式。租赁住宅占住宅总量的比例，美
国为 35%，英国为 32%，日本为 37.6%，新加坡为 22%。
五、房产经营的转让形式
商品房转让是指购得商品房的业主因某种需要将购得的商品房转移的行为，它包括
出售、出租、交换和赠与。商品房转让市场被称之为二级房地产市场。
1、申请登记。
2、洽谈交易。
3、报送材料审批。
4、收费和发证。房屋买卖，经主管部门批准后，由房地产交易市场通知买卖双方 到市场办理移转手续，并按有关规定征收契税、手续费、登记费和超标准费等；房地产 交易市场填写房屋产权转移收件收据，一式二份，一份加盖房地产市场公章后交承受人 收执，一份留底；最后由发证部门发给购买房屋的所有权证。
第三节 房地产营销及其策略
一、房地产营销及其职能
营销是一种企业的市场经营行为，即企业从满足消费要求出发，综合运用各种科学
的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。营
销是关系到房地产经营成败最重要的一个环节。 房地产营销的职能是预测市场的需要，
尔后制定营销策略和计划，以尽量快的速度
和合理的价格销售房地产商品。要完成上述任务，必须做好以下工作：
1、进行房地产市场调查。
2、制定房地产营销计划。营销计划可分为长期和短期两种。 房地产营销计划一般包括以下内容：①房地产命名。②营销计划的目标。③分析潜
在的租户或买主。④选择推销手段。主要手段有：在新闻媒介上作广告、公开张贴广告、
印发宣传品和小册子、直接上门推销等。⑤确定销售方式。一般有两种：一种上直接销 售，即房地产商通过自己的销售人员来直接销售房地产；另一种是经纪人销售，即委托 人（买卖双方）委托经纪人作为中介，来完成买卖的行为。
3、确定房地产营策略销。这些营销策略的综合运用一般被称为市场营销组合，它
包括产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略，简称“四 P 组合”。
二、房地产营销策略
1、产品策略。商品房的市场生命周期一般分为四个阶段，即进入期、成长期、成
熟期和衰退期。
第一，进入期的策略。由于新型房屋它的特点尚未被人们了解和认识，因此，在价 格上要适当低一些；在推销方法上，可采取广告、住宅新式设计等手段来扩大影响；同 时还应加强对市场的调查和预测。
第二，成长期的策略。在这一时期，可大幅度提高销售价格，同时开辟新的市场，
扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。
第三，成熟期的策略。这一时期的策略应当薄利多销，努力开发新的市场，对房屋
进行更新和改良，并为开发建设更新型的商品房作准备。
第四，衰退期的策略。在销售价格上要灵活机动，该降则降；在销售方式上要采用
多种竞争手段，并加强售后服务。同时，要尽快开发建设更新型的商品房将其取而代之。
2、销售渠道策略。随着我国房地产业的发展，房地产交易所、房地产交易市场和 房地产展销会已应运而生，开始成了商品房的重要销售渠道。
3、商品房的价格策略。这就要求我们学会运用需求曲线、边际理论和需求弹性等
原理和作法。