发布时间 : 星期五 文章客户关系管理（第二版）复习总结 - 邵兵家主编 - 图文更新完毕开始阅读caff52e884254b35effd342f
企业对客户的选择模式
（5）实施不同的营销模式
企业营销模式选择
所谓大众市场营销方式是指：由于该客户群体的需求无差异，因此可以用同一种产品来满足这些客户群体的需求。（可口可乐）
所谓频次营销或频率营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品，以提升销量。（会员卡、贵宾卡、俱乐部制度）
所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 2、客户需求个性化 （1）客户需求的含义
客户需求是指有支付能力的欲望。不同客户之间的需求存在很大差异，客户需求特征包括需求内容、时间、地点、原因、批量、价格、频率及支付方式。客户需求包括了不同的层次，也是一个动态变化的过程。 （2）客户需求的特征 ①需求内容（what）：客户需要什么？ ②需求时间（when）：客户在什么时间需要？ ③需求地点（where）：客户在哪里需要？ ④需求原因（why）：客户为什么需要？ ⑤需求批量（how many）：客户需要多少？ ⑥需求价格（what price）：客户能接受的价位是什么？ ⑦支付方式（how to pay）：客户希望以何种方式支付？ ⑧需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？ 3、区分客户需求的方法 ①目的—手段链
目的—手段链的目的在于识别客户购买特定产品或服务与其所追求的利益和价值之间的关系，具体方法是通过
不断询问的方式来了解客户的动机与需求。 ②市场调查 4、定制营销
（1）定制营销的含义（理解）
定制营销，也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。规模定制是定制营销思想得以成功应用的基础。 （2）定制类型（★★★★★）
①适应性定制：指企业提供标准产品，而客户可以根据自身的不同需要将其加以变化。（宜家家居）
②化妆式定制：指对不同客户提供不同产品，但是这种不同的产品并不是一开始就为客户量身定制的，而是在销售过程中，根据客户的需求对产品进行一些装饰或修饰，满足客户的个性化需求。（班服） ③合作式定制：是完全按照客户的需求生产产品或提供服务。（DELL）
④透明式定制：指企业为不同的客户提供定制产品或服务，但没有告诉客户。（泰国东方饭店、亚马逊、当当）
不同定制类型间的比较
（3）定制实现方式（★★★★★） ①产品多样化（小批量，多品种生产） ②模块化生产
模块，是指可组成系统的、具有某种确定独立功能的半自律性的子系统，可以通过标准化的界面结构，与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统。
模块化是指把一个复杂系统或过程根据系统规则分解为能够独立设计的半自律性子系统的过程，或者是按照某种联系规则，将可进行独立设计的子系统统一起来构成更加复杂的系统或过程。 ③标准产品+定制服务（麦德龙） ④与其他公司合作（Nike和Apple）
第7章 客户关系测评与维护
1、客户满意的含义（★★★★★）
客户满意（CS）是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。客户满意度代表了客户的需求被满足的程度。客户满意度是由期望和实际体验共同决定的。 （1）客户满意的观点
①客户满意是一种心理活动，是客户在使用产品或者服务之后的一种感觉。 ②客户满意是一个相对值，是实际体验与期望值之间的差。 ③客户满意具有个体性。 ④客户满意具有道德性。
（2）客户满意对企业客户关系管理战略的重要性 首先，客户满意有助于提高企业的利润率。 其次，客户满意是抵御竞争对手的有效手段。 第三，客户满意有助于降低企业的成本。（交易成本和沟通成本）
2、客户满意度的衡量（★★★） （1）公式 c=b/a
c——客户满意度；
b——客户对产品或服务所感知的实际体验； a——客户对产品或服务的期望值。 如果b
③企业与客户的情感 3、客户忠诚的含义（CL）（★★★★★）
行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为。 态度角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖。 （1）客户忠诚的特征
①行为特征（偏好和喜爱） ②心理特征（高度依赖）
③时间特征（一段时间内不断关注、购买） （2）客户忠诚的类型（★★★）
1）根据客户重复购买行为产生的原因划分
①垄断忠诚：因为市场上只有一个供应商，或者由于政府的原因而只允许有一个供应商。（电） ②惰性忠诚：也称为习惯忠诚，是指客户由于惰性方面的原因而不愿意去寻找新的企业。
③潜在忠诚：是指客户希望能够不断地购买企业的产品或者再次享受服务，但由于企业的一些内部规定或者其他因素限制了这些客户的购买行为。（限购）
④方便忠诚：是指客户出于供应商地理位置等因素考虑，总是在该处购买。
⑤价格忠诚：是指客户对价格十分敏感，产生重复购买的原因在于该供应商所提供产品的价格符合其期望。 ⑥激励忠诚：是指在企业提供奖励计划时，客户会经常购买。（优惠券）
⑦超值忠诚：是指客户在了解、消费企业产品或者服务的过程中与企业有了某种感情上的联系，或者对企业有了总的趋于正面的评价而表现出来的忠诚。
2）根据客户对产品或服务的需求、对于品牌的态度和满意度，可分为：情感型忠诚客户、惯性型忠诚客户、理智型忠诚客户、生活方式改变型客户、理智型客户、不满意客户。 4、客户忠诚的衡量（★★★） （1）时间维度 （2）行为特征 ①客户重复购买率 ②客户挑选时间的长短 ③购买费用
④客户对价格的敏感程度 （3）情感特征
①客户对企业的信赖
②客户对产品质量问题的态度 ③客户对待竞争品牌的态度 5、客户忠诚影响因素（弄清） （1）积极因素（主动）
①增强客户从企业获得的利益
客户从忠诚中获得的额外收益包括:更低的购买成本或者额外的奖励；在提供产品之外，为客户提供额外的服务。
②客户的情感因素 （2）消极因素（被动） ①沉没成本 ②转移成本
（3）其他因素：企业的内部管理
6、客户满意与客户忠诚（★★★★★） 客户满意与客户忠诚之间存在正向关系
客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响：客户期望、市场竞争状况 （1）客户期望对客户满意与客户忠诚间关系的影响
客户的期望由两部分构成，即基本期望和潜在期望。基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的、客户并未意识到而又确实存在的需求。因此，客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意，这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。
客户满意度陷阱：当客户的基本期望得到了极大地满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望，就无法有效提高客户的忠诚度，形成客户满意度陷阱。客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低，要提高客户潜在期望的满意水平。
当客户基本期望的满意水平达到一定程度时，客户的忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。 （2）市场竞争对客户满意与客户忠诚间关系的影响
虚假忠诚：市场竞争程度低意味着市场上只要少数几家企业能够提供类似的产品或者服务，同时又有许多的客户需要此类产品和服务，那么对客户而言，其所能选择的余地很小，由于高的退出壁垒或者没有选择余地，客户会保持“忠诚”。琼斯和萨塞将此类忠诚称之为“虚假忠诚”。因为一旦转换成本降低或者有新的竞争者进入该市场，客户的忠诚度就会急剧下降。（中国移动、中国电信） ☆（3）客户满意与客户忠诚的区别
①概念不同（满意——过去；忠诚——未来） ②衡量指标不同
③客户忠诚是客户满意的提升 ④客户忠诚比客户满意更有价值
（4）客户满意度与忠诚度的关系（★★★★★）
一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度也越高；客户的满意度越低，客户的忠诚度也会越低。但是客户满意度与客户忠诚之间受到了客户期望、市场竞争状况的影响。随着客户基本期望被满足，客户忠诚度会随着逐步接近平均忠诚度。但只有在满足了客户潜在期望之后，客户忠诚度才会进一步提高，否则就会形成客户满意陷阱。在市场竞争激烈的行业，只有客户满意达到较高的水平，客户才有可能形成忠诚；相反，在竞争程度低的领域，即使客户不满意，也会有较高的客户忠诚度。 7、客户流失管理 客户流失管理，在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性地制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。 （1）客户流失的分类（★★★） ①主动客户流失
现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求。