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微信口碑营销对大学生消费行为的影响
摘 要 微信营销是基于微信社交属性而产生的一种新型营销方式。商家可以通过用户订阅以及鼓励用户分享购物信息等方式将产品信息提供给微信用户，以实现点对点营销的目的。当代大学生是微信的忠实用户，其追求个性时尚，具有趋同心理和“从众”心态等特点使之与微信口碑营销深社交、精传播、强关系的特性相适应。因此，微信口碑营销必将对大学生消费行为产生愈加深刻的影响。 0 引言
根据前期研究结果，我们发现基于微信的口碑营销对大学生消费行为影响深刻，微信营销将成为大学生消费行为的新动因。为进一步验证这一结论，我们决定对微信口碑营销做比较深入的研究。
1 研究对象和研究方法
我们选取北京和武汉两个地区的大学生为研究对象，对两地最具代表性的七所大学（中国人民大学、中央财经大学、北京语言大学、北京师范大学、武汉大学、中南财经政法大学、华中科技大学）进行实地走访。
在研究方法上，我们运用问卷调查法和无结构访谈法。我们向各个大学不同年级、不同班级抽取相应比例的学生发放问卷，共发放600份，收回450份，问卷涉及到消费者使用微信的基本
情况和对微信营销的接纳状况等方面。同时，我们在这几所学校开展集体访谈和个体访谈，收集数据以便分析学生在新媒体社交平台的使用状况和消费行为。采取拦截式访问和集体访问结合的形式，保证信息来源的多样性和信息的可靠性。
我们还采用滚雪球的方法并以邮件和QQ即时通信等方式对两个地区的部分学生进行深度访谈，力图了解实际状况，进行深度分析以弥补问卷调查的不足。 2 问卷调查分析
问卷调查显示，填写问卷的北京及武汉两地大学生使用微信频率都比较高。除基本语音文字聊天功能外，微信其他功能使用排名前三的分别是：朋友圈、公众号关注、扫一扫;大部分同学关注过公众号，一半的人关注商业账号如餐饮，服装等，并参与那些商业公众号推出的活动，且愿意将之分享至朋友圈或者腾讯微博等其他社交平台;一半以上的人的消费意愿会被微信平台发布的信息影响，在进一步形成购买力的过程中，品牌著名度、口碑传播、精准推送和信息实用性排在前列。
根据调查结果，我们得出以下结论。微信营销影响大学生消费行为的因素按重要性排序分别是：1）营销方式;2）信息质量和易读性;3）亲友参与度。
这说明微信营销的方式越丰富，消费者的购买意愿更强，其中口碑营销的反馈相对较好;微信营销信息质量越高，发布的信息越方便阅读消费者更倾向于产生购买行为;微信中亲友的参与
度越高，消费者的购买意愿更强。 3 微信营销的特点、方式及内容
微信是专门针对移动设备开发的移动即时通信工具（Mobile Instant Messaging，简称“MIM”），其本质是一款社交工具，微信用户的主要使用目的是与他人交流沟通，维系当前的熟人关系。微信营销，正是基于微信的社交属性而产生的一种新型营销方式。商家可以通过用户订阅以及鼓励用户分享购物信息等方式将产品信息提供给微信用户，以实现点对点营销的目的。 根据美国社会学家格兰诺维特的人际关系理论，人际关系网络分为强关系网络和弱关系网络两种，在强关系网络中，个人与其交往的人群从事的工作、掌握的信息都是趋同的，人与人之间关系紧密，有很强的感情因素维系着人际关系。社会关系较强，彼此之间有现实感情维系，信任度高、影响深，在营销中可以带来再次消费和口碑效应。
微信营销的一大优势就是微信用户的强关系属性。根据CNNIC《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》，微信联系人中，现实生活中的朋友占比高达90%，同学、亲人或亲戚、同事占比都在70%以上。即是说，微信用户的联系人中，大部分是熟人，形成了一个前所未有的强关系社交网络，其可以形成的口碑效应不言 而喻。
微信营销正是微信用户的强关系群和一对一的推送，重新定
义了用户和企业之间的交流方式，给用户一种专享的感受，可以进行到达率几乎为100%的对话;另外，微信的富媒体属性，可以让它变身成为email、短信、客服中心的任何一种形态。你可以发一条纯文字信息给用户，也可以用语音加图片等等，除了“发送”以外，你还可以随时得到用户的反馈。微信继承了腾讯社交平台的互动基因，实现的是深社交、精传播、强关系。 漂流瓶，位置签名，二维码的扫描开放平台，即与第三方的应用实行对接，语音信息的利用;公众平台;“朋友圈”新功能的加入，让微信的私密社交能力被激活，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道，而随着微信公众平台功能的上线，则使这营销渠道更加细化和精准。
4 微信口碑营销对消费行为的影响
传统的口碑营销以口碑传播为途径，通过购买者自身的评价和感受将商品或服务的信息传递给身边的亲朋好友，从而促进他们的购买意愿和购买行为的模式。移动互联时代的来临为口碑营销的发展提供了新契机，使口碑传播突破时空限制，很大程度上扩展了传播的范围和形式。近两年兴起的微信凭借其独特的营销优势渐渐成为企业传播和微商的落脚点，各类公众号的崛起和微商的出现，使得消费者的消费行为在移动互联网的包围中逐渐发生变化。
消费者购买行为的基本模式就是一种刺激――反映模式。首先由外在刺激引起产品需求;然后产生购买动机，进而商品选择，