发布时间 : 星期一 文章潘婷更新完毕开始阅读d528be7210a6f524cdbf8528
所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用。 （3）消费者对潘婷洗发露外形包装满意度：对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为62.26﹪。潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚的外形包装投放市场，以满足消费者求奇求新的消费心理。
（4）在不购买潘婷洗发露的情况下，33.33﹪的受调查者选择了
海飞丝这个品牌。海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。
总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调查，学生群体消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，在市场占有率上会更具有号召力。
四、企业目标
潘婷洗发水作为保洁旗下最具有影响力的品牌之一，它的新产品的上市及
投放市场对白洁公司而言，具有不可替代的作用。2014年度，保洁公司力图在稳定13年度洗发水销量的同时，最大限度的追求更高水平的发展。这对于潘婷品牌来说，也是具有决定性意义的一年。如何实现产品利益的最大化，如何在新的一年重新占据洗发水行业的龙头，是潘婷最终追求的目标。企业也正是在这个目标带领下，继续前进。
五、企业营销战略目标
（一）推广策略具体方案采用：引入期、成长期、成熟期、巩固期。
结合洗护产品没有明显的销售淡旺季等情况，我们将从产品引入开始，以1年为限制定营销推广计划。下面我们将根据行动进展预测，结合产品的实际销售状况，对整体营销推广进行阶段性划分，并确定每个销售阶段的诉求重点，形成完整的年度推广体系。
☆ 第一阶段：引入期（2013年11月-2014年1月） ☆ 第二阶段：成长期（2014年2月-2014年5月） ☆ 第三阶段：成熟期（2014年6月-2014年9月） ☆ 第四阶段：巩固期（1014年10月-2014年12月） 说明：销售阶段的划分可依据方案执行的情况及效果有所调整。我们将根据以上划分推广阶段，明确各阶段的推广重点，并利用不同媒体的效果特点，如形式鲜明的平面广告及软文推广，独树一帜的电视广告及具吸引力的主题活动等，将“潘婷莹彩深层修护”系列产品的美丽代言者形象迅速推向市场，促进销售。
（二）促销方式
1.针对刚完成染发的女性用户，采取该系列整体出售（整套购买更优惠）的方式，为她们提供全面、系统的秀发呵护。让其见证染发后使用我们产品的奇迹效果。 2.设立更多的销售展销点。通过节假日在大商场、大型超级市场外设立展销点，配备讲解人员、资深美发师等，充分提高该系列的知名度，扩大宣传，汇集人气。
（三）建立终端导购系统
● 价格：全国统一的批发价、零售价；
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● 渠道：大网中再建小网—终端网络再建，掌握网络资源：各销售渠道终端由多个竞争品牌公用，因此，要实现长久理想的终端销售就必须注重网络再建，即发货至终端后，由企业组建专业小组实施终端服务—访销、提供咨询、售货员培训、节日拜访、促销奖励。特别做好售货员的推介工作，以精神和物质奖励刺激售货员积极性，建立牢不可破的客情关系，在终端挤兑竞争对手。
● 一个区域设置1—2名销售代表，将强终端的铺货及商品成列，位置醒目，商品齐全。
● 攻占美发沙龙，产品从深度、广度进占市场，对使用“潘婷莹彩深层修护”系列产品的美发店实行统一标准的反扣和趋于平衡的限制标准的最高反扣率，从而加强营销管理控制。
（四）建立售后服务体系：
1.美发手册；
2.专家免费咨询；
3.专业护法知识书籍帮助； 4.帮助解决问题。
六、企业广告策划与实施
（一）广告策划思路及主题
女性对遥远神秘的神话有着莫名的憧憬情绪，且神话易于营造美的氛围，我们的广告源自古希腊神话，和平面广告、广告语保持统一性，并有着最佳契合点，这样扩大产品的品牌附加值，以情动人，直接刺激人们对美丽的向往。 广告主题：美好至高无上的金苹果，只献给最美丽的你。
（二）广告内容创意设计
故事梗概：
人类英雄和海洋女神的举办婚礼，众神皆受邀唯独遗漏了争吵女神，她怀恨在心，在婚礼上送出美好、至高无上的金苹果，刻有“献给最美丽的女神”；神后朱诺、智慧女神雅典娜和爱与美的女神维纳斯三人为夺得金苹果而争吵；神王宙斯让特洛伊王子帕里斯裁决；她们为争高下，盛装出场，沐浴洗头、涂抹香水、梳理金发、穿上锦袍、簪上别针、围上腰带、戴上耳坠、穿上鞋??只有维纳斯洗头时用了我们的“潘婷莹彩深层修护”系列产品，当她们站在帕里斯面前，维纳斯舞动秀发，光芒四射，焕发的莹彩甚至盖过了金苹果；因此最终赢得了它。
七、广告媒介策略
根据现代营销的理论，促销即是信息传播和沟通，“潘婷莹彩深层修护”系
列产品营销的关键在于其独特的价值概念信息的传播，最快、最准确地传递给用户，让其产生深刻的感受和认识，最终形成购买冲动，企业即可抢占先机。 本策划的广告宣传和推广活动中，我们应该把握“潘婷莹彩深层修护”系列产品的独特魅力，以品牌形象为中心，从始至终围绕“潘婷，献给最美丽的你”这一主题诉求而展开，通过报纸、杂志、电视、广告牌、交通车辆等载体将“潘婷莹彩深层修护”系列产品的个性
现出来，基于这样的目的，该整体广告思路如下：
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1、报纸
据调研，《齐鲁晚报》、《济南日报》是目前济南地区的主流媒体。报媒穿插新闻事件，版面选择休闲、娱乐、健康版。版面安排保证唯一性、排他性，并坚持彩版，软性文章则以专业人士口吻出现。 2、.流行杂志
在流行杂志开辟“莹彩修护·健康秀发”专栏，软性文章尽量以提供健康秀发的知识和信息为主，诉求点依旧围绕前文中内容。 3、电视广告
电视广告在我们的宣传体系中将成为我们向消费者推进层层密集诉求的有效载体，充分彰显“潘婷莹彩深层修护”产品形象，用美的视觉享受和轰动的视觉冲击达到建立强烈印象的目的。同时可选择性地冠名女性较关注的综艺节目、电视剧剧场等。 4、公车广告
济南公路网比较发达。公共汽车车身广告主要选在那些班次多、影响面大的线路，车厢内一侧贴满小海报，只要搭乘成都市公车，便会被我们产品的灿烂莹彩所包围。 5、网络广告
互联网发展迅猛，如今已成为现代生活不可或缺的一部分，采用网络广告必将全方位扩大产品信息的传播面，促进销售，让我们的产品出现在各大门户网站及知名女性网站上，提高曝光率和熟知度。 6、投放频率及规模
引入期：15% 成长期：30% 成熟期：35% 扫尾期：20%
在整个公关宣传系统中，我们认为始终应该围绕“潘婷莹彩深层修护”系列产品的品牌核心“献给最美丽的你”而展开，同时应顺应新闻的热点效应，最大限度地抓住目标消费者的眼球。
八、广告策划具体实施
（一）引入期
在大规模投入市场前进行一定篇幅的形象宣传，传达产品即将大规模进入市场的信息。主要通过“献给最美丽的你”的广告对“潘婷莹彩深层修护”系列产品理念进行概念性推广，强调“潘婷莹彩深层修护”系列产品是最适宜染后修护的洗护产品，既能让染过色的秀发由内部保持健康强韧，又能由外表绽放出幻彩水晶般动人的闪耀华彩，是一种全新的护发体验。 1、计划发布媒体
济南主流报刊《齐鲁晚报》、《济南日报》 2、计划购买报纸版面 1/2版、1/4版。 3、策划思路
广告信息的泛滥使受众潜意识对广告采取拒绝的态度，采取本案手法推出广告使读者更大程度上是一种视觉的享受，会不禁被画面的唯美柔和打动，进而产生共鸣，对产品产生认同，而非压迫式的诉求，消费者也不会产生抵制情绪。
（二）成长期
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1、阶段操作思路
在此阶段，公众已对产品有了初步的印象，并游离于“了解”到“确信”的阶段，产品已进入一个合适的大造声势的时机。因此，工作重点除对产品概念的进一步强化外，还需对产品的独特配方、品牌个性抢眼卖点在电视广告中表现，进一步升华理念。同时在宣传中带入活动信息。 2、推广活动
主题活动：送好礼 关心你
活动时间：2014年“三八”妇女节
活动意义：在妇女节开展优惠活动，体现企业的良苦用心，效果立竿见影。 活动准备：在妇女节前期，即在我们的流行杂志专栏传达活动信息；在活动当日，及早布置好活动场地，装饰气球等，渲染活动气氛。
活动内容：凡在妇女节期间购买“潘婷莹彩深层修护”系列产品可免费获得潘婷最新产品试用装（借势推广新产品）。
（三）成熟期
1、阶段操作思路 在此阶段，我们的产品已在市场占有一定比率，销售已入热销而为保持销售和推广的连续性，并且影响力、实力也更强大，此阶段可推出一定的促销优惠措施，继续开展活动，体现品牌的实力，另一方面也是促使犹豫不定的客户及早购买，扩大“羊群效应”。 在潘婷市场占有率较高的地区可以进行对消费者的感恩回馈活动，提升品牌形象，增加品牌认同度。潘婷在市场占有率较低的地区就应采用各种形式的宣传如试用、附赠礼品、套装购买价格从优等促销活动。 2、平面广告
广告主题：献给最魅惑的你
广告文案：延续前期神话风格，将禁果和夏娃的诱惑结合在一起，这里的禁果已被人们广泛地以苹果代替，而我们为突出它的与众不同可用金苹果代替，增加广告延展性。 3、推广活动
活动主题：圣诞大礼 活动时间：圣诞节期间
活动内容及意义：圣诞节作为广泛传播的西洋节，已经融入人们生活，并有送苹果的传统，这和我们的“金苹果”有较好契合点，我们可以在大型卖场外建展台，制造造型小巧的“金苹果”挂饰，附带“Pro-V”、“VB5”字符字样挂饰一起送出，突出产品个性，相信会受女性客户们喜爱，对销售有促进作用。
（四）巩固期
1、阶段操作思路
通过前几阶段铺天盖地的大型活动整合营销推广，轰动全城的公关策划聚拢的人气，产品形象、品牌概念已基本深入人心，并且已达到可观数量的市场占有率，为稳定销售成绩，可针对性地推出后续巩固市场计划，加深产品的文化内涵，从深度、广度扩大产品影响。 2、推广活动
活动主题：母亲节“母亲最美”活动 活动时间：2014年5月第2个星期日
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