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旅游目的地市场营销的几点思考
——以沈阳市为例
引言
旅游业有着“无烟工业”和“朝阳产业”的美誉，许多旅游目的地城市都在努力的发展旅游经济。然后很多旅游城市，尤其是像沈阳这样旅游资源丰富，但是分布分散的城市，在进行旅游资源整合和旅游目的地形象推广遇到很多问题，其推广策略上也存在很多缺陷。本文解释了旅游目的地形象的概念，分析了推广旅游目的地的意义，并在以沈阳为例的阐述中，通过对其旅游资源分析和开发推广现状的探究，提出了适合沈阳旅游目的地形象推广的策略，开创了沈阳作为旅游目的地城市的发展模式，促进去旅游业的发展。
一、旅游目的地形象推广概述
（一）旅游目的地形象的相关概念
1.旅游目的地
即一定地域空间上的旅游资源、生态环境、旅游设施及相关其它条件有机组合而成的旅游停留和旅游活动的目的地，是出于交换目的而开发出来的满足旅游者在旅游活动中的各种需求的空间单元。
2.旅游目的地形象
指人们对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价。它是旅游地自觉或不自觉地发出并经旅游者感知、判断和评价后的一种特殊的信息，是旅游地本身状况与旅游者带有鲜明感情特征的心理体验两办面的统一。
3.形象推广
形象推广是将旅游目的地相关及补充的各种产品组合起来，旨在提高目标市场对旅游目的地的认识，改善旅游目的地形象，激发旅游者消费的希望，激励旅游者的消费需求，鼓励其购买旅游产品。
（二）旅游目的地形象的特征
1.综合性
旅游目的地形象是一种综合认识的结果，是旅游者在对旅游地整体的感知、体验基础上形成的综合认识和总体评价，并非是人们对旅游地个别因素的认识。
2.主客观统一性
旅游目的地形象既是旅游目的地客观存在状况的反映，具有客观性，同时又是旅游者思想活动的结果，带有浓厚的主观色彩，它是主客观两方面的统一。
3.相对稳定性
旅游目的地形象的基础是旅游地本身客观存在状况，这些客观物质基础如旅游地位置、气候、自然景观品质及数量等一般不会在短时期内改变。从旅游者来看，其心目中关于某旅游地的形象一旦形成，将深刻影响其思想和感情，短期内很难发生变化，所以说旅游地形象具有相对稳定性。
4.可塑性
旅游目的地形象不是一成不变的。一方面随着时代的发展和旅游者审美趣味、旅游需求特点的变化，旅游目的地本身要逐步调整和改善自己的具体形象，如建造新景观、开设新型旅游项目等；另一方面，旅游目的地形象作为旅游者的认识与印象，也会随旅游者对该旅游地认识的不断加深和自己旅游趣味的变化而发生变化，所以，旅游地完全可能通过自身有意识地努力来改变公众对自己的认识和印象，这一特征也正构成我们探讨旅游地形象推广有关问题的逻辑基础。
二、推广旅游目的地的意义
（一）影响游客的选择
人们离开自己的居住地去异地旅游，在他的旅游消费决策中，他可能会面临一系列的旅游目的地选择。人们选择或评价旅游目的地，往往根据其对该地所有的认识和感知的判断，旅游产品或旅游目的地形象不清或无特色，必然减少消费者选择、购买的可能性。旅游目的地形象可以在消费者心目中勾划一个预想的旅游经历和可能获得的价值。在消费者旅游目的地选择决策中，他最终消费选择将为他对这一系列旅游目的地能够满足他生理、精神、文化、社交等内在需求期望值或可能性评分最高的旅游目的地。这个期望值实际上来源于他对旅游目的地的印象、感知和企盼。同时，一个旅游且的地的广泛知名度和有利形象将使其在众多的旅游目的地中突现出来，在消费者心目中得到偏好和重视，促使其倾向于了解该产品、直接购买。因此，旅游目的地形象的推广会对旅游者的形象感知和消费决策产生相当的影响。
（二）对旅游目的地的影响
旅游目的地形象是旅游目的地扩大市场份额，取得竞争优势的最重要的资源，其推广已成为旅游目的地之间市场竞争的一种重要武器。因此，一个有效的推广将引起旅游者的注意和偏爱，可以加大该旅游目的地的吸引力，促使旅游者购买旅游目的地的产品，从而提升目的地的竞争力。此外，一个有效的推广将会使旅游目的地保持长期稳定的客源。可以说搞好形象推广，提高知名度，赢得美誉度，树立在旅游者心目中的良好形象，是旅游目的地生存和发展的重要条件。
三、旅游目的地形象推广中存在的问题——以沈阳为例
（一）沈阳市旅游业存在的问题
1.产品缺乏精品 开发缺乏特色
虽然旅游产品很多，但拳头产品少，尚未形成强大的旅游吸引力。总的来说缺少具有较高的中外影响力的景点,甚至没有像位于省内的大连老虎滩、金石滩等具有较强旅游吸引功能的旅游景点。由于沈阳市没有形成真正的旅游中心城市,外地游客往往不把沈阳市作为首选的旅游目的地,也不会选择这里作为第一站,因此,造成了沈阳市绝大部分景区一直处于温冷线范围,成为旅游业发展的劣势,从市区到周边地区都缺乏稳定的旅游热线，只有福陵、昭陵、植物园、棋盘山滑雪场等拥有较稳定的客源，即使在这几个游客较多的景点也存在着旅游内容单调和旅游项目设置不当的问题。目前沈阳市旅游资源缺乏深层次的开发，尤其是旅游资源的利用流于表面化和随大流，缺乏独特的文化底蕴。沈阳市既有山林、湖泊等自然资源,又有历史文化名城、现代革命圣地等人文资源,而且数量多,开发价值很高。然而,沈阳缺乏在同类景观中独树一帜的品牌,很难吸引更多远方的游客。
2.没有发挥地缘优势 开发形式单调
沈阳，辽宁省会，位于辽宁省东北部，全省的政治、经济、科技、金融、文化和信息中心，同时又是东北地区重要的交通枢纽，更是东北亚战略圈的中心。目前沈阳市旅行社业大型综合旅游集团较少，而且业务范围大多是以团体观光为主，业务范围窄。而以度假、探险、科考、民俗、生态、体育、文学、保健康复等为主的旅游市场空间较大，却经营不够。更没有根据现实优势发展会展旅游经济。
3.产业政策支持不足
沈阳是东北的老工业基地，由于早期产业政策重心的不同，沈阳的旅游业起步较晚，产业政策不够配套和完善，对旅游资源、旅游生态环境、旅游服务企业等等的管理比较滞后。此外旅游业是综合性很强的产业，与交通、宾馆、饮食、商业、保险等部门关系非常密切，因而需要有大政策的观念，即制定政策时要考虑与其他产业的协调，目前这方面政策的制定工作也很缓慢。产业政策的不完善、不配套、不协调造成了旅游业的发展呆滞，不利于旅游业发展的合力形成。
4.运营机制缺乏活力
从国内外的旅游业发展历史来看，随着旅游业从兴起到成熟，其运营机制也逐渐从政府为主转向市场为主，即投资渠道以市场为主，经营主体以企业为主。沈阳市的旅游业投资渠道单一，旅游景点的建设资金主要来自政府，景点的经营权也大多在政府。尤其是区、市两级对旅游景区的双重管理，阻碍了旅游资源的开发和旅游的产业化进程。沈阳旅游业之所以在很长的一段时期内徘徊不前，发展较缓慢，就是因为把目标、过程、主体混淆在一起。
5.旅游复合型人才缺乏
目前沈阳旅游市场上的从业人员，主要有两种，一是早期在旅游服务实践中慢慢累积经验，强化技能，边学边玩的“前辈”；二是后期在大中院校经过系统学习和培训，理论知识丰富的“后生”。这样的人才结构造成了一部分从业人员熟练旅游业务，了解旅游行情，却不了解旅游管理、旅游开发和旅游营销;而另一部分从业人员懂得相当的理论知识和科学方法，却缺乏实践经验，对旅游服务相关的具体操作不了解。目前的旅游的市场就是缺乏既有实践经验又有理论知识的复合型旅游人才：他们既懂行情，又懂市场；既会服务，又懂管理；他们可以根据相关环境和政策的变化，制定相关的对策;尅有理论联系实际对旅游目的地进行科学系统的开发和推广。这样的复合型旅游人才毋庸置疑是旅游业中的重要组成部分。
6.缺乏交流和学习
随着旅游业的兴起和发展，全国有许多旅游目的地城市形成了优秀的模式，也积累了丰富的经验。沈阳与国内优秀旅游城市的交流还不是很频繁，相关的活动和会议也比较少，这对丰富领导者的决策，对自身旅游的发展史不利的。同时也不利于我们自己产品的推广。
四、沈阳旅游形象推广的策略
（一）突出东北亚中心地位 树立开放的旅游形象