发布时间 : 星期六 文章《传播学概论》期末笔记更新完毕开始阅读dbd8ac0314791711cc7917da
黄诗煊
20世纪70年代提出传播的强大效果论，即新强效力论。认为如果媒介传播的内容、方式能按照传播学的原理精心设计，大众传播可以取得强有力的效果。 （二）有限效果论（limited effect） （一）传播流研究
拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944年） 卡茨的《个人影响》（1955年）
罗杰斯的《创新与普及》（1962年） 1、拉扎斯菲尔德与《人民的选择》
重要的理论假说（参见教材195-197页） （1）“意见领袖”（ opinion leaders）和“两级传播”理论（two-step-flow of communication）大众传播媒介向“意见领袖”（舆论领袖）进行第一级传播，意见领袖再向选民们进行第二级传播。 大众媒介 —— 意见领袖 —— 社会公众 意见领袖（opinion leaders）的特征： 人数不多，只是公众中一小部分成员。
便 只是某一方面的专家，并非在所有方面都能担当起领导舆论的重任。 上通媒介，下连公众，二者缺一不可。
两级传播理论是分主次的，强调第二级，即人际传播的重要性,人际传播的效力要大于大众传播。 两级传播理论的缺点； 简单化和片面化。
大量信息都是由大众媒介直接流向社会公众，不经过“舆论领袖”这个中间环节。
将大众传播中的受众截然分为主动与被动、活跃与呆板、领导与追随两类人，即“舆论领袖”与芸芸众生，把复杂的问题简单化了。 信息的传播可以是多级的，存在N级传播情况。
（2）政治既有倾向（ Index of political predisposition）假说 指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
政治既有倾向指数（伊里调查中，研究人员根据调查对象的社会经济地位、宗教信仰、居住区域设计IPP指数）
IPP指数的分析结果表明，那些原来具有支持共和党倾向的人主要投了共和党候选人的票（67%），原来具有支持民主党倾向的人主要投了民主党候选人的票（74%） 人们就选举或其它政治问题做出的决定，不取决于一时的政治宣传和大众传播，基本上取决于人们已有的政治态度。
（3）选择性接触（selective exposure）假说 政治既有倾向很大程度影响他们的媒介接触行为。
受众倾向于选择与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触，强化他们原有态度，而不是导致它的改变。 （4）对大众传播效果类型的概括 无变化 小变化
“强化”效果——大众传播对受众既有态度的巩固和加强，是大众传播最主要的效果。
“结晶”效果——使原来意向未明者的态度明确起来。
黄诗煊
“改变”效果——使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果，这种效果不常见。拉氏认为在说服人们改变态度方面，大众传播不如人际传播有效。
2、1960年纽约大学教授霍普?克拉伯《大众传播效果》提出“五项一般定理”，对有限效果论进行系统总结。
大众传播通常不是效果产生的必要和充分的条件，它只是众多的中介因素之一。 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。 大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件。 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
传播效果的产生还受到媒介本身条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。 3、说服性传播效果分析 霍夫兰纪录片研究
影片《我们为何而战》劝服艺术的四个命题（参见教材203-207页） 1、一面提示和两面提示
（1)如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一面之词更为见效。
（2)如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲更好。
（3)对教育程度较高的受众，应将正反两方面的意见一并陈述。在宣传正面主张的同时，举出主要的反面论点，并进行分析与反驳。 （4)对教育程度较低的受众，最好是只说一面之词。因为把正反两方面的意见都摆出来，会使他们感到混乱，迷惑不解。。 2、先说后说孰更有利
如果目的在于让人了解自己的观点，那么先说为好；如果想让人记住它，那么后说为佳。
3、明示结论与“寓观点于结论之中”
传播者究竟应该把自己的结论明明白白地说清楚，还是应该含蓄地暗示，让人们根据已摆明的事实自己得出那个结论? 一般结论：
在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合。 4、理智型劝服与情感型劝服
理智型劝服是以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点。 情感型劝服是通过调动人的感情，打动人的内心，煽起人的情绪来达到目的。 情感型劝服作用的是态度中的情感部分，理智型劝服影响的只是认知成分，认知的变化并不一定导致态度的变化。
如果把理智与情感综合在一起，那么劝服的效果就比单纯的理智或情感要大得多。
恐惧诉求
恐惧诉求是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。
威胁性成分是多多益善，还是适可而止?
黄诗煊
最轻微的恐惧能产生最大的效果；还是只有强烈的恐惧才能触动受众，从而使他们的态度发生转变？ 接种免疫论
接种免疫论是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。
有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。 （三）适度效果论 1、使用与满足论
1944年，赫塔?赫佐格写成研究报告——《我们对白天连续节目的听众究竟知道些什么？》
收听产生的使用与满足： 感情释放 愿望的想象 有用的建议
社会学家伯纳德?贝雷尔森(Bernard Berelson)对纽约8家主要报纸的罢工进行了调查。写成《没有报纸意味着什么？》研究论文
不过是不太高级的通俗文化的一种形式。首要目的不是改良社会、解决问题或提高受众的艺术品位，而是为电子媒体的投资者服务的，那种认为它们能够成为社会进步的主要动力的观点存在疑问。
“使用与满足”理论还没有冲破收集数据这一方法的束缚，仅止于数据的罗列，缺乏严密的理论思考。
运用自我汇报以判断受传者动机的方法显得过于简单。 人类动机是复杂的，难以把握。
过分张扬，可能成为“低劣”内容制造者的借口。 议程设置理论（参见教材213-218）
1922年美国著名新闻学家李普曼《舆论学》中提出“拟态环境”， M．E．麦库姆斯和D．L．肖1972年在《舆论季刊》上发表一篇论文——《大众传播的议程设置功能》。
（1）议程设置理论的内容
“在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降。”，而且，“受到某议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。”
人们倾向于关注和思考大众媒介注意的那些问题，并按照大众传播给各个问题确定的重要性的次序，分配自己的注意力。大众传播通过调动受众的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论，左右人们的观点和思想的目的。 大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断
（2）“议程设置功能”理论的特点：
“议程设置功能”假说着眼点是认知层面上的效果，是对“思考对象”的影响，以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。
黄诗煊
作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合的、宏观的社会效果。
传播媒介是从事“环境再构成”作业的机构，对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，会影响到人们对周围环境的认识和判断。 （3）“议程设置功能”理论的评价 重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
重新提出大众传播过程背后的控制问题。 影响和制约报道内容取舍选择的因素。 时空因素
媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值和倾向 传播学者自己发现的理论
它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
媒介的“议程设置功能”是强大的，但不应把它的效果绝对化。 （4）对“议程设置理论”的怀疑和争论
议程设置理论只重视媒介的告知和安排议程的作用，而将行为的效果问题排除在外。
由于一系列中介因素的引入而导致的对议程设置理论的所谓“不确定”的怀疑和争议。
媒介的社会控制，即权力与媒介的关系问题。 究竟是媒介的议程决定了公众的议程，还是公众的突出议论决定了媒介的议论重点？
（四）强大效果理论 “沉默的螺旋”理论 “知识沟”假说 “培养分析”理论
（一）“沉默的螺旋”理论 1、理论的提出
德国社会学家诺尔?诺伊曼于1972年正式提出这一理论假设。
1974年在《传播学刊》上发表论文《沉默的螺旋——一种舆论理论》中推出这一效果理论
2、这个理论由以下几个假设构成：
社会使背离社会的个人产生孤独感，个人意见的表明是一个社会心理过程。 个人经常恐惧孤独，个人出于安全的考虑，常常要在“表达”与“沉默”之间作出选择，其行为结果呈现的是一个螺旋式的社会传播过程。
对孤独的恐惧感使个人不断估计民意状况和社会接受的观点是什么。个人判断意见环境的主要信息源有两个：所处的社会群体、大众传播。在超出人们直接感知的范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。 大众传播营造的意见环境不仅影响和制约舆论，还形成压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对传媒揭示的“优势意见”采取趋同行动。 3、沉默螺旋理论的基本含义
大众传播媒介在社会舆论的形成中可以发挥重要作用。
媒介中的观点——多数人意见——获得安全感——避免孤立和损失