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教辅行业分析报告
本报告将分为两部分，一是教辅行业分析，二是对教辅市场主要参与者的分析。 第一部分：教辅行业分析 对教辅行业的分析主要从下列三个方面进行阐述： □ 市场规模 □ 市场特点 □ 发展趋势分析 一、 市场规模 1、整体市场规模 中国图书市场的整体市场规模在800亿左右（2002年共出版图书17.89万种，实现销售收入726.8亿元，利润49.3亿元），其中教材教辅类的销售码洋大约为400个亿。而在整个图书市场中，教辅的销售码洋在70－80亿之间，大约占整个图书市场零售比例的10%，但是教辅10%的销售量为整个出版行业带来了60%的利润。 2、人均量 中国人均购书额约为30-40元，然而在欧洲、北美、日本等发达国家，人均购书都是在100美元以上。因此，中国的图书市场与其他国家相比，销售量仍然较低。 3、企业体量 中国最大的发行商新华书店系统每年的销售额不足400亿，其中还包括以前强制性的教材的发行（新华书店垄断了教材的发行），而国外较为有名的企业体量都比较大，以贝特斯曼为例，包括出版、发行、印刷，他们一年的总额就是170亿美元，折合1000多亿人民币。也就是说，他们一家等于中国的2倍还多。这说明中国的文化出版业仍然有待于发展。 4、市场分布 中国图书市场是三七开，即：30%的城市人口占据着70%的图书市场份额，70%的农村人口占据着30%的图书市场份额。因此随着农村人口素质的提高，需求将会成倍增加。 二、 教辅市场特点 统观教辅市场，可以发现如下特点： 1、教辅类图书行业平均利润520%，为暴利行业 10%销售量的教辅类图书为出版行业带来了60%的利润，而正是由于教材教辅类图书利润高，因此在业内流传着“要想富、做教辅”的说法。 2、教辅类图书行业市场竞争激烈，然而缺乏有竞争力的出版及发行商。 由于人教、北师、华师、苏教等多家教材在各实验区同时使用，原比较完整的教辅市场被分得越来越细，跟进的难度也越来越大——这表现在编写工作量的加大和每种图书定货量的下降；另外因为国营出版社以外的民营企业或个人介入到教辅图书市场之后，由于他们有更为灵活的运营机制和信息渠道，因此他们在图书质量和发行渠道上已经形成了可以与正规文教图书出版社相抗衡的竞争力。但是真正有影响力的教辅出版和发行商并不多，除了传统的新华书店之外，仅有志鸿集团、龙门书局和九恒文化等个别厂商成为靠发行教辅类图书而销售码洋过亿的出版和发行企业。 3、市场混乱局面仍将持续，行业由无序转到有序至少还需要3-5年。 全国500多家出版社中，大多数都出版过中小学教辅，这些教辅大同小异，许多是低层次重复，造成了出版资源人力、财力的极大浪费，更重要的是让学生无所适从，难分优劣。在这个行业中既有
欢迎阅读 教辅读物专业分工的出版社出版的优秀教材，也有非专业分工出版社及各种报刊社编写及出版的质量平平教辅读物，此外还有教育系统自己编写直接发给辖区学生的教辅读物，甚至还有非法编写、盗印的中小学教辅读物。上述原因造成教辅用书市场混乱。在教辅读物的出版上，竭泽而渔，高强度、高密度地破坏性开发，使教辅图书市场良莠不齐，鱼龙混杂，竞争无序。而这种竞争无序的情况随着《基础教育课程改革纲要(试行)》的颁布和实施仍将一段时间，初步估计最少会持续3－5年。 4、教辅类图书市场化进程加快。 随着国家取消各级各类教辅读物以减轻学生负担政策的逐渐深入执行，随教材征订的教辅数量大幅下降的同时，零售市场上的教辅尤其是许多名牌教辅的发行量则大幅上升。而靠行政手段或其他手段系统发行进课堂的教辅的锐减，必然导致书店、完全由师生根据需要自由购买的教辅读物的需求的激增。这就促使教辅图书必然由传统的发行方式转向必须走市场化运作。并且随着民营书业的加入，市场化运作的进程正在加快。 5、品牌意识增强，但是缺乏针对性的有影响力的宣传。 随着教辅图书市场化运作进程的加快，必然将导入其他行业常用的营销手段，各企业对品牌的重视程度在加强。也有一些企业采取了一些传统的品牌代言的形式，“魔法英语”请做何炅做形象代言在英语教育图书出版领域可谓开先河之举，此后国防科技大学出版社也请李湘代言“红魔英语”；在大众英语图书方面，大连理工大学出版社邀请到相声表演艺术家侯耀华代言其“一口气英语”而内蒙古远方出版社出版的英语教辅丛书《黑马英语》则相中羽泉组合为其品牌做代言人。这说明各出版商对品牌的重视程度普遍增强，但是推广手段仍然以广告为主，缺乏组合性的品牌推广手段，没有形成强有影响力的传播冲击。 6、内容新颖成为教辅图书生存的前提。 随着教材的改革，教辅图书的创新已经成为当前争取市场的必要前提。陕西师大的《黄冈兵法》、龙门书局的《三点一测》及山西教育的《中国学生作文大全》之所以能在全国一炮打响，就是因为其在编写体例及在品牌上的创新。只有抓住了当前教学的实际和图书市场的薄弱点，才能填补空白，收到事半功倍之功。 7、教辅类图书发行时间性强，对渠道的要求高，使渠道成为教辅类图书的必争之地。 教辅类图书由于其发行的时间性极强，淡旺季分别明显，因此对发行和渠道的要求也极高，单一的渠道和系统不可能形成全面的覆盖。书业界的竞争无不是在发行界的生死较量，各教辅出版商对发行的依赖性逐渐加强，而争夺市场挤压渠道直接给出版商的利润带来了严重的影响。为了更好的解决渠道问题，各大出版商开始寻求合作。其中最直接的例子是2004年３月下旬世纪天鸿和国营龙门书局两大竞争对手通过正式磋商之后，决定在渠道上联手，共同打造“龙门天鸿图书专营店”，采用招标的方式在全国范围内寻找代理商，给出相同的条件，以期形成共霸共嬴的局面。 三、 教辅市场发展趋势及现行市场机会： 通过对教辅市场现状的分析，结合年底对外资出版及发行业的全面放开，可以预期的是教辅行业必将呈现如下趋势，同时这了为一些真正具有编写及发行能力的教辅图书出版商提供了机会。 1、《基础教育课程改革纲要(试行)》的颁布和实施，为出版社的教材教辅出版提出了更高的要求，同时，也提供了更多的机会和挑战。 2005年新课标教材将在初中和小学全面推广，在高中全面普及。课程功能的改变，对教材教辅提出了新的要求。而当前市场上有新意、有特色，适合于综合性课程、研究性学习、探究性学习的辅导材料仍然较为紧缺。在这种情况下如果能够为中小学生及时提供适合课程改革的丰富、大量的课
欢迎阅读 程资源，提供大量的反映最新科研进展、拓宽学生视野、引导学生能主动参与、亲身实践的好读物，将非常有益于抢占市场竞争的有利地形。 2、教材的多样化使人教社教材一本通行天下的局面不在，而新教材修订又较为频繁，导致教辅书的制作困难加大，市场面临重新洗牌。 由于人教、北师、华师、苏教等多家教材在各实验区同时使用，原比较完整的教辅市场被分得越来越细，跟进的难度也越来越大——这表现在编写工作量的加大和每种图书定货量的下降；另外因为国营出版社以外的民营企业或个人介入到教辅图书市场之后，由于他们有更为灵活的运营机制和信息渠道，因此他们在图书质量和发行渠道上已经形成了可以与正规文教图书出版社相抗衡的竞争力。上述因素使得原有的文教图书出版社在出版教辅时更加谨慎，同时也给民营企业造成了机会，使得教辅市场面临重新洗牌。 3、教辅市场将进入品牌至上时代。教辅市场的现状使得竞争者要取得最终胜利，必须同时注重内容及形式的创新及品牌的打造，而创新是品牌的基础。 随着国家取消各级各类教辅读物以减轻学生负担政策的逐渐深入执行，随教材征订的教辅数量大幅下降的同时，零售市场上的教辅尤其是许多名牌教辅的发行量则大幅上升。而靠行政手段或其他手段系统发行进课堂的教辅的锐减，必然导致书店、完全由师生根据需要自由购买的教辅读物的需求的激增。这就促使教辅图书必然由传统的发行方式转向必须走市场化运作。一个出版社要使自己的出版物能在全国畅销，除了以往编创人员深入调查研究，寻找能比较准确地体现编写意图，能圆满完成编写任务的最佳作者，同时注重后期编辑加工等传统方式以外，还要注意各种市场手段的综合运用，注重品牌的打造，精雕细刻的塑造品牌，对其他竞争产品形成品牌壁垒，占据市场有利地位。 在塑造品牌的过程中，首先要注意编辑策划的创新，这包括两个方面，一是编写体例创新，尝试一些适合学生阅读和学习的表现方式；二是品种创新，抓住当前教学的实际和图书市场的薄弱点，填补空白；其次要注意各种营销手段的合理搭配利用，采取市场化的运作提高自身品牌的认知度，充分展现自身优势。 4、民营企业将在教辅市场必将起到越来越大的作用。 民营企业以其在渠道、经营品种及运作方式上的灵活性使得其竞争优势越来越明显，而随着国家对教材教辅出版发行的放开，使得民营企业越来越成为教辅市场上的主体。而4月20日国家新闻出版署为志鸿教育集团旗下的世纪天鸿书业有限公司独家颁发“出版物国内总发行权和全国连锁经营权”证书，昭示了国家对民营书业政策的逐步放开，这使得民营书业有机会与国营企业站在同一个起跑线上竞争，这为民营企业创造了更多的发展机遇。 5、市场细分更加明显，市场竞争逐渐走向有序。 随着《基础教育课程改革纲要(试行)》的逐渐实施，改变了过去教材的出版主要集中在几家出版社的格局。新的课程标准实行“国家、地方、学校”三级管理，为地方、学校和学生选择课程提供了可能，给地方和学校开发课程留有余地，在这个前提下才有了教材多样化的可能。而随着教材的多样化，教辅类图书也必然要以多样化来应对，因此市场必然更加细分。同时市场细分提高了教辅图书市场的准入门槛，使得教辅业混乱的竞争状况有望得到改善。 第二部分、竞争对手分析 本部分主要分析志鸿教育集团、龙门书局两个直接与魔法教辅系列形成直接竞争关系的企业，而无敌英语、红魔英语等由于其销量难以与“魔法英语”匹敌，同时其产品系列也不够全面，因此不在此进行重点分析。 一、 志鸿教育集团 1、企业概况
欢迎阅读 志鸿教育集团于1995年创建于山东滨州，在“继承文明，传播文化，严谨务实，追求完美”的企业精神指导下，以“双赢模式”的经营战略，创造了“志鸿优化设计系列”图书品牌，取得了骄人的经营业绩，赢得了一定的社会美誉度。此外该公司还在北京成立了“北京志鸿教研中心”“北京中鸿智业信息技术有限公司”本着“创新、规模、效益”的经营理念，利用品牌优势，充分挖掘品牌内涵，开创的“中鸿网”快速进入了教育信息这一新市场，使其原有强大的全国销售渠道发挥更多的增值服务，进一步提高了核心竞争力。志鸿的目标是成为国内最大、最权威、最全面的教育考试研究服务机构。 志鸿教育集团目前已成为集基础教育研究、图书策划发行、会议培训、教育信息化产品开发、销售于一体的教育产业机构，旗下拥有北京志鸿教育研究院、天鸿书业、海南南方图书发行公司等8家全资子公司，净资产1．29亿元人民币。 志鸿旗下的世纪天鸿近年来发行教辅类图书达2000多个品种5000多万册。去年世纪天鸿码洋已达5.4个亿，成为全国民营书业的龙头老大。 2、产品介绍 志鸿旗下最知名的是“志鸿优化”系列（包括“优化设计”、“学海导航”、“临考突破”三个子系列）教辅精品图书，自1999年以来就一直在市场中占着很大的份额，特别是“优化设计”系列，近4年来一直稳居全国销售榜首。其中三个子系列分别是不同的系列： □ “优化设计”系列是指针对初、高中总复习的优化设计和训练； □ “学海导航”系列主要是指针对高中的一系列模拟题及应试策略； □ “临考突破”系列主要是针对初高中的系列老师用书及同步学习材料。 3、产品特点 志鸿优化系列丛书的主要编写思想是“宏观优化，微观设计”。 “宏观优化”是指整体上、全程上的科学处理，即从大局的、长远的、整体的角度做出科学安排、周密计划，使整个图书系列结构合理、优势互补、功能齐备、系统完整，对教学和高考的不同阶段和不同环节进行及时跟进，有效指导。“微观设计”是指局部、微观、细节处的精到处理，如章节的体例设计、栏目设置、材料取舍、例题编排、图表调整、版式美化等，讲究灵动、鲜活、美观、实用，以达到最佳的效果。在以上编写思想的指导下，志鸿优化提出了“产品领先，追求卓越”的服务宗旨，对新版图书进行了全方位的创新、改造与完善，不仅保留了传统书目的优势更优，而且还研发了一系列新品种。 4、适用人群 据志鸿系列图书的创始人任志鸿介绍，志鸿优化系列教辅并不是完全适应于所有的学生，而是适合于一些学习成绩中等偏上的学生，特别是每科成绩在110分－120分的学生。 二、 龙门书局 1、企业概况 1930年，龙门书局在多灾多难的上海诞生。成立伊始，便定位在“专为青年学子出版学习用书”，培育了一大批新中国的塑造者和建设者。1954年，龙门书局与中国科学院编译局合并成立科学出版社，为新中国出版了一大批蜚声海内外的高水平的学术着作。 1993年，“龙门书局”作为科学出版社副牌恢复使用，1993年8月恢复使用至今，集中力量攻关文化、教育类图书，已在教辅书界形成了品牌化、规模化的龙门效应。在业内有教辅界“三驾马车”之一的称谓，2003年其销售码洋达到6个亿。其《三点一测》、《双色笔记》、《龙门专题》等都是助学读物领域的超级品牌。2003年，按照科学出版集团发展的思路，龙门书局已经调整成立了三个分社，按集团滚动发展模式，力图进一步做大做强。主要出版文化、教育类图书。龙门书局共设三个分社，龙门一分社主要出版中小学生学习辅导用书；龙门二分社主要组织编写、出版中小学教材、干部培训教材、行业培训教材、自学高考教材和相应的配套图书等。现已形成特色和规模