发布时间 : 星期六 文章【最新版】中小企业市场营销策略研究毕业论文更新完毕开始阅读de074b332bf90242a8956bec0975f46527d3a779
无论从哪方面来说。营销管理都属于企业经营活动的一部分．因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，我国多数的企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的 目标不明确，更有甚者只重视短期利益而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动 。
（三）中小企业的市场营销战略模式分析（STP）
营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括:市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning），即 STP。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市场营销战略模式包括以下两种:
(1) 隙缝营销战略
随着生产力水平的提高和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求,掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销”,同时,这种有利的市场位置称之为“Niche”，即补缺基点。
一个好的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺基点所必要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业由于规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难免处于劣势。因此，中小型企业在确定经营方向时，要努力避开行业内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势,以填补市场需求的不足。
(2) 卫星营销战略
中小企业在市场竞争中,一方面要尽量减少与大企业间的竞争,另一方面还要利用大企业,以求得自身的生存。这就需要中小企业与大企业之间建立一种协作关系。许多大型企业有着产品优势和市场地位优势,它们是市场上光芒四射的“恒星”,但这些大企业也并不是万能的,它们为了获得规模经济,必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚,求助于社会分工与协作。这时,中小企业就可以为它们服务来争取发展的机会，充当它们的配角,即围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。这在客观上就为中小企业的生存发展提供了生存领域,增加了大企业对中小企业的依赖,同时中小企业也由于大企业的发展为其创造了生存发展机会,这就是所谓的“卫星营销”战略,实质上是一种生存互补的协作经营战略。
实施“卫星营销”战略的过程中，中小企业在一定要考虑到大企业发展的趋势和需求，力求与大企业发展同步，突出自己的专业化特色，取得较为可观的经济效益，为自身增强实力打下坚实的基础。
两种模式的比较：
相比“卫星营销”战略，“隙缝营销”对中小企业是一种更为有效的策略，表现在：中小企业能够充分发挥自身优势，主动寻找未被大企业占有的市场或虽有企业占领但并不稳固的市场，能够掌握竞争主动权。但它也并非是万能的，中小企业不能盲目地进入一个陌生的补缺市场，必须经过严密的市场调查和分析，制定适当的策略发挥自身的优势，选择合适的市场才能取得成功。
六 中小企业营销战略
企业的营销战略，是企业实用其营销资源，采取合适的营销组合以适应目标市场的需求。营销组合的四种要素为：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion），称之为营销组合的“4P”。以四种要素为中心，形成了四种营销策略：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。
4p策略的总述
（一）、产品策略
是基于产品的营销策略手段。产品和服务利益的设计要符合目标市场的需
要，顾客不仅是简单的购买有形产品，而是购买某些能满足需要的东西。当企业销售产品时，它们通常是销售“产品利益”，而并非只是销售物质产品本身。当产品相似时，企业必须用其他方法来获得“产品差异性”，即使顾客认为一个公司的产品同其他竞争者的产品有区别的地方。总之，产品策略要以产品的特殊需要引起潜在消费者的注意，激发其兴趣，并产生购买欲望，再以适合的方式让消费者使用产品，再用后评价中成为该产品的最终用户，从而达到产品营销的目的。
（二）、价格策略
是指在考虑成本、预期利润、市场需求和竞争策略的基础上，为产品确定合适的价格。定价策略有很多方法，撇脂法、渗透法、单位定价法、价格线法、特价品法、心里定价策略、和折扣定价法等等。一个企业选择什么定价方法，与企业指定的定价目标有关系。利润导向型目标一般采用撇脂法，在被期望的价格范围内给产品定个高价，公司能迅速收回投资在开发成本上的资金。销售导向型目标一般采用渗透法，它是给产品的最初价格制定一个低价，是公司产品能迅速占领市场份额。为适应多变的市场和不同的季节的企业或零售商可选择其它定位方法以吸引顾客。
（三）分销策略
是指产品从生产者到消费者所经历的不同渠道。产品可以直接从生产者到消费者，也可以从生产者通过中间商（代理商、批发商或零售商）到消费者。消费品的销售渠道很多，最常见的五个渠道。工业品的生产者主要通过四种渠道到达工业品用户。当企业建立它的销售渠道时，必须仔细考虑以下几个方面：第一，市场的大小和地点。市场小而集中，销售渠道相对简单；市场大而分散，必须依靠中间商。第二，产品的价格、特性和技术复杂性。便宜产品的销售渠道通常很长，保质期很短的产品要用较短的销售渠道，高技术产品的销售渠道通常从制造商直接到用户。第三，企业的资金实力和管理能力。企业的资金不足以建立自己销售力量，企业的管理缺乏与之相应的营销手段，有中间商来分销是最理想的做法。如果企业要控制诸如产品的有效性，产品新鲜程度和产品合适的定价等一些要素，企业则会花更多的钱，利用一个短流程渠道销售到用户。
（四）促销策略
是指是目标听众相信企业的产品或服务的质量或吸引力的手段。促销组合的要素包括：广告、人员推销、销售促进、宣传和公关。广告包括报纸、杂志、电视、电台广播、直接邮寄和用户广告，不同的广告方式影响的未来顾客数量和花费的成本不同。人员推销是与顾客作为面对面的沟通一起劝说他们购买产品或服务。销售促进是采用赠券、对奖、免费样品、示范表演、买二送一、加量不加价等活动，留住老顾客，吸引新顾客。宣传和公关用来产生企业在目标市场或它运作的社会里的积极形象。企业采取什么样的促销组合，与基于市场调研的促销目标、产品类型、潜在顾客的分布、企业的资金实力等因素有关。
在经营战略上，中小企业和大企业在某些方面是一致的，而由于中小企业在很多方面不如大企业，因此，其经营战略又有显著的差异。大企业对经营策略的四个方面是不分轻重的，具有相同的重要地位。大企业通常在四个方面展开全面的营销攻势，以确保市场垄断者的地位。中小企业在经营过程中存在着众多的约束（如财务约束、信用约束、经验约束等）往往无法全面展开一系列的营销组合，在有限的资源条件下，中小企业往往在营销手段上，体现出以基于目标市场的产品策略为核心，其他营销策略相辅助的战略特征。具体到营销组合的四个方面：
4p策略的应用
（1） 在产品策略上
中小企业要充分发挥企业家精神的创新优势，以敏锐的洞察力，准确的行业判断，发现行业转型期的巨大商机，在大企业还在“睡梦”中时迅速完成产品转型，是自己成为行业转型后的领导者。将中小企业固有的创新能力转变为行业转型过程中的竞争优势，这是中小企业战胜大企业的关键所在。
（2）在价格策略上
中小企业往往首先跟随竞争者的价格，降低生产成本后采取渗透法定价，新产品上市时采取撇脂法定价。
（3）在分销策略上
中小企业的市场不大，一般通过自己的零售商直接销售给消费者，市场扩大后必须要依靠中间商完成销售过程。