发布时间 : 星期五 文章郭庆光 传播学教程核心知识点汇总更新完毕开始阅读e42e52ee16fc700aba68fc05
水几太郎结合大众社会理论并从社会传播结构的变化以及大众传播的性质来说明被动的受众观。在 他看来，现代社会是个“拷贝支配”社会，说白了就是媒介的发达使世界缩小的同时也将人们与世界分开了，受众通过媒介接触到的不再是现实的世界（即他所说的 “实物”），而是媒介制造出的“虚拟现实”，大众传媒的发达让人无法躲避大量的“虚拟现实”（即他所说的“拷贝”）。大众传媒在经济利益（即他所说的“利 润原理”）和政治压力（即他所说的“政治/宣传原理”）的双重驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使大众沉溺其中并散失了批判力。 *其他受众观：①作为社会群体成员的受众（群体归属与群体规范的制约使得受众不那么被动了，注意与拉氏的传播流研究相联系）。 ②作为“市场”的受众（受众即市场，把受众看成消费者，此观点容易忽视媒体的社会效益，忽视受众的立场；注意与158页大众传媒的组织目标和制约因素相相联系）。 ③作为权利主体的受众（受众有传播权、知晓权、媒介接近权；注意与民主参与理论相联系）。
*传播权（the right to communicate）：起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一。它指社会成员拥有通过各种媒介和渠道向他人和社会传播自己的言论、观点、思想、著作等的权利。
*知晓权(the right to know)：起源于十七八世纪的“天赋人权”
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和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一。广义上指社会成员拥有获得其所处环境的各种必要信息的权利；狭义上指公民对国家公共权力机构的活动所拥有的知情权，是一项政治权利。
*媒介接近权（the right of access to the media）：出现于20世纪60年代的美国，在西方国家产生了普遍的影响。它指一般社会成员利用各种传播媒介发表观点、言论、主张以及开展各种社会、文化活动的权利，大众传媒有向受众开放的责任和义务。 【①这个权利概念的提出反映了资本主义媒介制度下私人垄断媒介与社会成员言论自由之间的巨大矛盾。②这个权利在西方国家已经有了部分实现，如“反论权”、“意见广告”、“开放频道”的出现。】
●第十一章 重点啊重点 *传播效果（双重含义）：
1、（1）带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的较为心理、态度和行为的改变。（微观）（2）传播活动特别是大众传播活动对其受众以及社会所产生的一切影响和结果，不管这些影响有意还是无意，直接还是间接，明显还是潜在。（宏观） 2、大众传播效果的三个层面：环境认知（认知层面）、价值形成与维护（态度层面）、行为示范（行为层面）。
*戈尔丁（英）提出的传播效果类型图： 预期的（意图） 个人反应 推广与普及 媒介集中
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宣传 报道
活动 知识与传播 （时间）短期的
长期的 个人的自发反应 社会化 社会控制 集合的自发反应 媒介与社会变革 非预期的 【该图能帮助我们把握各种传播效果的不同形态和性质。如可以分别从传播者、讯息载体、讯息内容、媒介渠道、传播技巧和传播对象等方面研究具体（微观领域）的传播效果。】
*麦奎尔（英）总结了三种大众传播效果的理论：
（1）“常识”理论，传媒为公众提供常识。（直观、零散） （2）“现场理论”（传媒工作者角度）
（3）社会科学理论，大众传媒应该具有强大的社会影响力，但又应该受到一定的社会制衡以防止其负面效果。 【传播效果（微观）研究史】
*20世纪头三十年——子弹论（皮下注射论）
理论背景是：大众传媒高速发展；各种社会精英充分利用大众传媒以达到各种宣传目的；一战后的宣传研究过分夸大了大众传媒的力量。
核心观点：大众传媒影响力强大，其所传达的信息可直接引起受众的迅速反应；大众传媒可以直接左右人们的态度和意见，甚至是人们的行动。 子弹论与当时流行的本能心理学（刺激――反应）以及大众社会论（大众成了无助的“原子”）有着密切的
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关系。要批判的它的唯意志论观点。
*40年代到60年代——传播流研究、“说服性传播”的效果研究、“使用与满足”研究
1、传播流研究（三部曲＋有限效果理论，研究方法主要为社会调查法） 传播流（communication flow），指大众传媒发出的信息经过各种环节到达受众的过程。
《人民的选择》（“伊里调查”）1944 拉扎斯菲尔德主持，提出了一系列著名的假说如：“既有政治倾向假说”、“选择性接触”假说、意见领袖（opinion leader）、两级传播（two step flow of communication）等。 意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议从而对他人施加影响的人物。其特点（一般情况下）：与被影响者处于平等关系，且相互间较为熟悉；广泛分布于社会各阶层和各群体之中；社交广，拥有较多的信息渠道，获取信息能力强，在其群体中有较强的影响力；“单一型”与“综合型”。 两级传播：大众传播――意见领袖――普通受众【答题时应该适当写上一些意见领袖的内容】 大众传播的五种效果：无变化、小变化、强化、结晶、改变。 《个人影响》卡兹.1955 对《人民的选择》的延伸研究，四种制约大众传播效果的“中介因素”：选择性接触机制（包括选择性注意/理解/记忆三个层次）；媒介特性的制约；讯息内容如语言、方法、技巧等等的制约；受众本身（他们的立场、倾向和对意见领袖的态度等） 《创新与普及》罗杰斯.1962 提出了大众传播过程中
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除了信息流的存在外，还有“影响流”的存在，在此基础上将前面的“两级传播”理论发展为“多级传播”理论。
【三部曲突出了制约大众传播影响力的各种因素，被成为“无力的大众传播观”】 克拉帕的“有限效果论” 《大众传播效果》(1960)总结了传播流研究的五项一般定理：大众传播只是产生效果中的众多中介因素之一；大众传播最主要功能是强化受众态度，而非改 变；大众传播只有在其他中介因素不起制约作用或者起促进作用时才能改变受众态度；某些心理因素制约传播效果的产生；媒介本身、舆论环境等因素也能制约传播 效果的产生。
2、“说服性传播”的研究（耶鲁研究）（研究方法主要为实验心理法） 二战期间由霍夫兰主持的对美国军队的士兵进行的（微观）传播效果研究，目的是教育士兵，提高士兵的作战士气。 （传播主体与传播效果）
信源的可信度：两个要素即传播者的信誉（诚信、公正、客观）与传播者的专业权威性。霍夫兰等人认为信源可信度越高，说服效果越大，反之则越小。
“休眠效果”：可信度低的信源最初发出的信息可能不具备较强的说服力，处于“睡眠”状态，经过一段时间后，可信性低的负面影响逐渐消除，说服力也逐渐增强。
【这说明就长期的效果来说，讯息的内容才是最关键的因素。】
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