发布时间 : 星期五 文章中高档白酒新品上市模式研究 - 图文更新完毕开始阅读e4c0bd6eb84ae45c3b358cdd
拐点 ? 旺销终端 ? 配合大众媒体
实现共振
“终端盘中盘”动力模型图
终端盘中盘模型的步骤
第一步：控制核心酒店的市场“小盘” ； 由厂家直接操作或者厂家和总经销共同操作。“小盘”指的是区域市场的旺销、核心
酒店，A类、B＋类酒店，尤其是当地的龙头餐饮酒店，厂家自己或者联合总经销以买断酒水供应权或者专场促销权等方式直接掌控这些核心“小盘”。
第二步：“一店一策”，启动核心“小盘”
核心“小盘”各有特色，在启动时讲究“一店一策”，灵活对待。通过有针对性的对
待，实现快速的开店铺货、展示；进店后具体运作也讲究“一店一策”，不同酒店的陈列、客情、促销都可以不一样，用酒店之间的差异做针对性的启动方法。
第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘 通过“一店一策”，核心“小盘”开始实现旺销，核心消费者培育成功，口碑形成，
开始影响更广泛的大众需求，“拐点”到来，此时开始传播，做广告宣传，开始启动大盘。
第四步：精选二批，实现整个市场启动。
精选优质二批商，以二批商实现快速大盘铺货，顺应消费需求，大盘启动即实现整
个市场的启动
第五步：盘中盘后期防御
整个市场启动，后期防御至关重要，这个时期，除了竞品的打击，本品的价格问题
及窜货问题最容易导致建立起来的品牌迅速衰退。
2、关于盘中盘理论框架基础
理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间；风险收益机制：对等原则，风险和利益对等，总代理、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端；控制力和影响力：企业必须对市场有整体的控制力和影响力。
盘中盘理论框架图
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（顺价销售）
出厂
批发价 二批价 三批价 到岸
A旺销终端
B中性终端
C风险终端
D风险终端
如果说盘中盘动力模型构建的是一个战略操作的思路，那么，盘中盘理论基础框架则提供了盘中盘操作中的利益分配过程与微观管理框架，
3、盘中盘运作阶段趋势图 针对盘中盘操作的过程控制，运用了产品生命周期的理论进行了一定程度的创新。将产品生命周期运用于盘中盘运作的四个阶段，形成了盘中盘运作阶段趋势图
入市阶段 发展阶段： 突破拐点 成熟阶段： 市场管理 衰退阶段 二、终端盘中盘操作的要点
“盘中盘”操作的关键点在于拐点的判断，针对不同市场阶段，运用盘中盘理论有一定的基本技巧。
入市阶段―――盘面盘整与自身资源认知 1、市场特点
– 产品知名度低，消费者需要进行消费引导 – 通路的消化能力较强，产品主要在通路消化 – 大量的批发商在观望
– 此期需要对产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程
2、操作要点
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– 利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。 – 办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设，实现终端掌控，同时加强终端促销。
– 厂家和商家均应注重长远利益——快速启动市场，也会快速死亡。 – 后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。
– 风险主要表现在：
– 最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾
– 主要收益：
－ 建设旺销零售终端 + 大众传播 = 启动市场
市场发展阶段――突破拐点 1、市场特点
– 产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。 – 批发商已经开始观望其产品并看到了希望。
– 产品不仅仅在通路消化，真正的消费者消费开始。 – 旺销终端已经开始走货上量。
– 批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利。
市场发展的动力模型
核心市场 拐点
旺销终端，配合大众媒体，实现共振。 边缘市场
拐点出现的三个特征
? 销售量达到一定规模 ? 二级批发商的积极性 ? 消费者的口碑已经形成
2、操作要点 ：拐点放量
– 总经销商注意指导二级批发商建设B类中性终端。
– 警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来，随时可能对总体的销售体系产生威胁。
– 选择怎样的批发商应有明确的定位，并有详细的方案，最重要的是批发商要有终端网络。
3、风险和收益评估
– 风险主要表现在：一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中。
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– 收益评估：此期的利润丰厚，如何有度保持该段时期是一个关键点。
市场成熟阶段――市场管理 1、市场特点
– 成熟期产品的利润都非常薄，其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密。
– 品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度。产品的品牌指名购买率也较高。
– 三批、四批等批发环节的发展异常迅速，市场走货也非常大，市场一派繁荣。
– 此时产品价格体系最为复杂，各终端价格差异较大。
2、操作要点
– 返点结算的销售政策可以部分调整。 – 厂家应该在不久后将推出的替代新产品，总经销商将因为其前面的付出与长
期的合作关系，而拥有特许的经销权和更大的惠利。
– 通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位，给总经销商带来
形象价值的增加，帮助提升总经销商的地位。
– 共同进行市场管理是总经销商和办事处本阶段业务工作的重点，也是制订对
二批发商激励考核政策的关键。
3、风险和收益评估
1）市场风险表现
? 跨区销售 走私暗流
2）收益评估：
? 广种薄收甚至颗粒无收！
市场衰退阶段 1、市场特点
1）无序销售
2）产品价格体系混乱 2、操作要点
1）产品销售收缩 2）新产品上市准备 3、风险
1）经销商后遗症 2）品牌形象受损
三、终端盘中盘模式核心思想的解析
盘中盘是中国白酒弱势品牌在区域市场实现战略性突破非常精妙的一种策略武器！显示了白酒弱势品牌基于自身资源与战略地位而建立起来的一种不同于大传播，大流通，大市场，大品牌的新型营销手段，也是白酒企业实现区域市场滚动发展有效手段，因此，不仅是现在，即使是未来相当长一段时间里，这种策略都具备持久的市场竞争力，关键是要对盘中盘进行与时俱进的战略性升级，我们为什么说盘中盘是一种营销战略上高度思考，因为盘中盘很好地体现了另类白酒企业基于对自身资源深刻认识的策略选择，是一种针对白酒强势品牌市场策略一种有效竞争手段，在一定意义上为白酒强势品牌运作边缘市场设置了非常高的技术性壁垒。
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