发布时间 : 星期六 文章中高档白酒新品上市模式研究 - 图文更新完毕开始阅读e4c0bd6eb84ae45c3b358cdd
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二、消费者盘中盘的系统思维
费者盘中盘实实在终端盘中盘的基础上创新和改进，都是中高档白酒新品上市和管理的有效模式，都能体现营销的系统思维，具有体系化特征。
如何构建消费者盘中盘营销的科学体系？我们借用上海联纵智达首席顾问何慕老师的技术模型来审视与说明盘中盘体系化特征与系统化思维。
经销商 营销计划系统 产品 供应商营销信息系统价格 消费者 （用户） 营销组促销 织系统竞争者
1、消费者盘中盘的消费者洞察与研究。核心消费者、意见领袖的洞察与提出，是比终端盘中盘更进一步，成立团购部，研究企事业单位，“一企事业单位一策”，绕开酒店终端，培育核心消费者和实现团购销量。
2、消费者盘中盘的产品力提升与塑造。 消费者理性消费，核心消费者和团购销量的产生是以产品品质优质为前提的，这里我们对产品的显性特征进行描绘，帮助企业建立核心的产品竞争力指数。
成功的盘中盘新产品具有四个显性的技术特征，而这四个显性特征带给我们的是盘中盘
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分销 营销控制系统 公众 产品创新的方向。
其一，味觉是决定盘中盘白酒成功的关键要素。任何白酒品牌都必须将消费者的口感作为核心的要素来处理。除非你有强大的教育资源或者你有强大的行业主导权，否则的话，不要轻易去改变消费者已经形成的口感认知。消费者口感改变付出的代价是极其昂贵的，白酒品牌，特别是白酒弱势品牌不要试图在产品创新上通过改变口感获得核心竞争力，除非你推出的保健酒。
其二，视觉是决定消费者盘中盘白酒首次尝试性购买的关键。一个产品要从多如牛毛的产品中跳出来，产品的包装设计就显得非常重要。视觉冲击做到跳跃但不另类，活泼但不失典雅，包装的用材，款式等都对消费者视觉产生巨大的影响。
其三，嗅觉直接对应的是白酒的香型。对于白酒重度消费群，习惯的香型同口感一样，不容易改变，白酒嗅觉感觉往往带来的是品质的认同，重度消费群有根据酒香判断酒质好坏的习惯。所以，江苏汤沟两相和酒业早期的传播口号是“南国汤沟酒 开坛十里香”的核心传播诉求。
其四，触觉是判断白酒定位重要标志。衡水老白干曾经推出过一个“十八酒坊酒”，并声言“有一种酒是用来流传的”，从定位上我们就很容易感觉到十八酒坊酒的古朴与典雅，而水井坊“高尚生活元素”的诉求带给消费者则是身份，地位，品味的象征。触觉已经摆脱了白酒的物质性感受，而是将对于白酒消费的体验上升到情感层面。
3、盘中盘的价格体系构建与管理。
消费者盘中盘的价格体系构建有两种方法，一种是属于渠道导向性的价格体系，通过征求渠道系统各成员的意见，独身定做产品价格体系，满足市场各利益主体对于白酒产品利益要求。一般情况下这种定价策略都是为了满足比较强势的大户经销商需要，企业做出的策略性让步，利益主导者也是经销商本身。另外一种属于典型的消费者导向定价策略，根据目前市场竞争状况，结合目标市场的价格空档形成合理的价格体系。盘中盘的价格体系为什么不选择单一的定价策略？主要是因为消费者盘中盘在区域市场同总经销的合作，利用总经销的人脉资源，针对酒店渠道、卖场渠道和消费者渠道定价，单纯的消费者导向定价并不能适用消费者盘中盘市场需要。
渠道导向价格制定必须遵循一些基本原则。
首先，不能损害已有在线产品价格体系，尽量与现有品牌的产品价格形成错峰，避免未来企业实力强大时带来的价格堵塞；
其次，区域范围严格限制。选择渠道定价一般都是因为自身实力不强，品牌基础比较薄弱，但现在弱势不代表未来一直弱势，因此，要对渠道定价实施划区，划片策略总量控制。
其三，保留品牌控制权。必须看到，很多渠道成员还是很有野心的，如果不能在品牌上拥有发言权，带给制造企业的可能是灭顶之灾，因此，不管是什么样的价格策略，必须始终保持厂家对于品牌的控制。
中国首富，国美电器董事长黄光裕有一句至理名言：不会定价的老板就不会做生意！在什么情况下推什么样价格对于白酒企业来说绝对是一门很值得研究的科学，作为营销要素中最活跃的，最革命的因素，价格系统构建与价格杠杆的运用可以使快速消费品在消费者盘中盘系统获得更加准确的市场成功。
4、消费者盘中盘的渠道特点。
首先，消费者渠道。消费者盘中盘启动时主要针对核心消费者，优质企事业单位就是主要渠道，通过对企事业单位的相关政策和相关人员的政策及客情，培育消费者，产生团购销量，启动消费者；
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其次，核心酒店终端。主要指区域市场A类终端，酒店铺货主要目的和终端盘中盘有区别，终端盘中盘主要就是通过核心终端的强力运作，启动消费者，而消费者盘中盘酒店铺货主要作为形象展示和消费者点酒；
其三，核心名烟名酒店。名烟名酒店是近期快速发展的一个新型渠道，大型连锁名烟名酒店快速发展，通过核心名烟名酒店的铺货同样起到形象展示和消费者买酒送礼及酒店消费自带；
其四：卖场和核心商超。大型卖场价格和形象展示，拉高品牌形象和知名度。
5、消费者盘中盘的一对一营销与沟通。
一对一营销与沟通是团购部和市场部门功底的工作，主要是指核心消费者的培育与团购销量的产生营销与沟通。一对一的提供核心消费者品尝酒，传达白酒品质和文化，通过团购公关产生团购销量。
6、消费者盘中盘的营销计划系统
所有的营销计划系统都离不开人、财、物等的准备。消费者盘中盘的营销计划系统与大流通营销计划系统有相同点，也有不同点，这里主要阐释消费者盘中盘营销计划系统独特性。
① 消费者盘中盘人力资源准备
消费者盘中盘营销策略系统需要准备四类人，这四类人是维系消费者盘中盘系统运营的基本保障。当然后勤系统也需要的人与深度分销没有多少差异，这里从略。
第一类人：团购公关高手。核心消费者培育和团购销量产生，需要有较好人脉关系或者沟通能力的人及公关高手。这种人厂家人才教缺，但是非常重要，是取得消费者盘中盘成功的关键人物；
第二类人：谈判手。消费者盘中盘也涉及核心卖场和核心酒店的谈判，需要对卖场和酒店终端非常熟悉，懂得拿捏经销商，二批商，卖场，酒店终端的谈判。
第三类人：大管家。消费者盘中盘由于涉及到很多暗箱操作，或者是灰色地带，在团购公关、谈判手谈判的同时，要有一个特别贴心的管家帮助掌控系统资源，以防止出现资源流失。
第四类人：维护人员。这类人很勤奋，很忠诚，但是他们开发团购能力不够，但是作为团购后期维护人员非常合适。
② 消费者盘中盘市场费用计划 与所有的营销策略系统一样，消费者盘中盘对于费用也有一定的要求。消费者盘中盘市场费用讲究的是资源投入的前置性和精准性。具体费用包括：公关客情费用，传播费用，物料制作费用，特殊的买店费用等等。
7、消费者盘中盘的营销组织系统 区域市场组织架构举例：
销售部
名 烟商酒公 名超店关部
酒部 部部 15
8、消费者盘中盘的营销控制系统
消费者盘中盘市场控制系统分为两个层级，其一是区域市场控制系统，其二是厂家整个营销控制系统。这两个控制系统在区域上有所差异，在内涵上有很大的关联。只不过对于区域市场控制系统，我们一般要与利益关联者组织起比较松散的委员会，对市场面临的问题及时进行调整与决策。而厂家的营销控制系统更加需要通过对大局的审视做出符合整个系统的营销政策与营销管理规定。
9、消费者盘中盘的营销信息系统
消费者盘中盘的信息管理系统建设对保证系统运营的稳定性影响非常大。因为我们从事的是系统非常脆弱的市场运作，竞争对手任何一个风吹草动都可能给消费者盘中盘带来巨大的市场冲击。其中有几点非常重要的信息收集整理更是成为一般企业最为绝密的信息。
核心消费者的偏好和企事业单位的白酒用酒，竞品白酒针对单位的政策等的了解和掌控，是取得消费者培育和团购销量的前提。成功取得团购销量后，要动态监控竞品的动态，是否对团购单位采取针对性的措施。
酒店终端买店费用的动态监控。很多时候，系统要根据酒店终端经营状况迅速调整买店费用与买店比例，并不是酒店终端一言堂就可以解决费用问题，很多时候，酒店终端需要我们的销售系统做出策略性评估，确认下一年度合作方向与费用控制比例。这一类的信息是企业最高的决策信息，要保持真实性与及时性；
竞争品牌进入情况动态监控。引起消费者盘中盘系统不稳定的主要因素是竞争品牌不断进入形成冲击渠道费用的重要杠杆。竞品冲击市场，最重要的是要加强企事业单位和酒店的客情，以此基本上就可以很好地化解，我们最重要的原则是守住底线；对于真正的策略性进入者，我们要保持高度警惕，从价格，渠道，客情，传播等多方面要建立起壁垒。
10、消费者盘中盘的经销商
用爱恨情仇来形容盘中盘的经销商是再恰当不过了。为什么？因为消费者盘中盘的经销商有时像魔鬼一样狡猾，有时像天使一样可爱。如果企业熟悉了消费者盘中盘经销商的脾性，并且能够很好地驾驭，经销商就是可以帮企业赚钱的天使，而且，经销商会调动所有的资源帮厂家在红黑两道游刃有余。但是，如果厂家不熟悉的经销商，他们又会像魔鬼一样奸诈，到处给你设局，使得你时时身陷重围。
11、消费者盘中盘的竞争者
消费者盘中盘的竞争者是厂家可爱的朋友！白酒产品在所有市场都有自己的生态圈，一个外来户永远不要与当地强势品牌为敌，那样的话结果会很惨。
消费者盘中盘产品在心态上要本着一个原则，三分天下原则。在进入一个陌生市场时候，厂家要本着一个原则，与白酒商圈保持和谐。特别是面对庞大的非基地市场，厂家在心理上要设置底线。本地品牌1/3份额不能动，如果厂家一开始不尊重这个界限，本地白酒品牌一定会疯狂反扑，从而破坏新产品上市的节奏；这个原则是白酒行业的潜规则；全国性品牌1/3原则要尊重。
12、消费者盘中盘的消费环境系统
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