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1.4创新之处与价值 1.4.1创新之处：
第一，本课题从环境分析和营销竞争力结构性分析两个方面进行研究，强调多学科交叉和整合研究，研究方式具有时代性，预期结论具有现实性。
第二，本课题选择的研究领域为川酒企业的营销竞争力，国内目前还没有相关学术研究成果公开发表。
第三，力求建立符合四川白酒行业与地域特征、市场竞争要求的营销竞争力评价模型，对川酒企业营销竞争实践，构建核心竞争力并形成竞争优势具有较强的指导性。 1.4.2价值：
川酒企业营销竞争力研究目前还没有专门的理论研究成果作为营销实践的指导，本课题所做的探索性研究，能为川酒企业培养、评价和优化营销竞争力实践提供理论参考，促进川酒企业营销创新，为提升川酒企业营销绩效做出一定的贡献，更好、更快实现川酒发展战略目标。
1.5论文结构
从结构上，本论文分为五个章节 第一章: 绪论
第二章：国内外营销竞争力理论 第三章：实证分析 第四章：实例分析 第五章：总结与展望
第二章 国内外营销竞争理论
2．1营销竞争力
2．1．1营销竞争力的理论基础——企业竞争力 (1)企业竞争力理论源泉
竞争力是一个复杂而又难以严格界定的概念，在理论和实践上并设有一个统一的定义。在企业层次的研究中，在对于企业竞争力概念的认识上，不同的学者根据不同的理论、采取不同的研究方法，对决定企业竞争的关键因素及其相互作用关系有着不同的看法，对企业竞争力的概念进行了不同的界定并提出了很多有价值的观点 (2)企业竞争力内涵
“国内外学者对“企业竞争力”的表述各有不同。 “企业竞争力”作为一个基本范畴，就必须得到明确、无疑义的界定。为此，我们试图在分析国内外学者相关观点的基础上，对“企业竞争力”的理论做出基本界定。我们列举几种比较有代表性的看法脚】： 1)国外的观点
国外对竞争力的不同定义
美国《产业竞争力总统企业竞争力是指“在自由良好的市场条件下，委员会报告》企业能够在国际市场上提供好的产品、好的服务，同时又能提高本国人民生活水平的能力”。
世界经济论坛(WEF) 企业竞争力是指“企业在目前和未来，在各自《关于竞争力的报告》的环境中以比它们国内和国外的竞争者更有价格和质量优势来进行设计生产并销售货物以及提供服务的能力和机会”。 2)国内的观点
国内对企业竞争力的定义惮l：金碚认为(产业或产品)国际竞争力是指“在国际间生产贸易条件下，一国特定产业的产品所具有的开拓市场、占据市场并以此为获取利润的能力”。范晓屏企业竞争力是指企业为生存而争夺所需要资源时所表现出的状态和能力。以上对企业竞争力的认识，有从一国企业总体角度界定的，也有从微观企业竞争角度界定的，有从竞争力结果界定的，还有从竞争力的影响因素界定的。但纵观各家观点，我们发现任何概念都是服务于研究的角度和目的的。企业竞争力是个多层次含义的综合性范畴，它不仅涉及企业占有市场和创造价值的能力，还涉及企业内部要素结构和经营管理过程：不仅是静态的比较
能力，更是动态的发展能力。企业竞争分析的关键在于辨识根植于竞争与企业中的最基本、最深层次的因素。因此企业竞争力可以定义为：作为独立经济实体的企业，在竞争的市场环境中，通过利用和创造企业资源，在组织建设、制度建设、企业文化建设等管理方面，以及在产品设计、生产、销售、售后服务等方面所体现出来的，可以促使企业生存和持续发展的能力。 国外营销竞争力的研究：
营销竞争力发展动态King(1973) 他提出“在确认一家企业的资产和能力的时候， 我们应该考虑该企业在营销方面的专业性，以及与其顾客的关系”。 Moller和Antilla 深入地研究了营销竞争力的概念。Webster(1992) 他提出的营销管理流程。并认为营销管理主要通过三个方面来改变企业的业务和经济状况：(1)营销文(htarket ing Culture)(2)营销战略(Marketing Strategy)(3)营销执行(Marketing Operations)。Hooley和Saunders 发展了营销资产理论。(1993) Georage．Day 提出了营销竞争力组合，并对所包含的各项内(1994) 容进行归类，从而建立了基本框架。
Davidson 发展了营销资产理论此外，其他～些学者也对营销竞争力的概念及其理论框架进行了较为深入的研究。到目前为止，国外学者在该领域的研究已经取得了初步的成果。在国内，是在改革开放以后才开始对西方管理理论进行广泛的学习与应用的，所以国内在企业竞争力方面的研究起步较晚。大概是进入20世纪90年代以后，尤其是进入20世纪90年代的中后期，国内才跟着出现企业竞争力的研究热潮。而到目前为止，也只有少数学者对企业营销竞争力进行了研究，但都没有形成规模，更没有形成系统的框架，应算是处于研究的初期，但是在这些学者中，仍有部分学者的观点具有很强的代表性。具体的研究内容将涉及营销竞争力的概念界定、特征以及指标体系建立的原则和采用的指标体系，这些将在下面详细介绍。
2．1．2营销竞争力概念的界定
关于营销竞争力的定义，从当前的情况看，国内的学者大多是根据企业营销管理过程所包含的内容和目的，总结、提炼、主要观点归纳出自己的看法和观点，基于研究者假设的不同，其内涵有较大的差别。以下是本文归纳的六种营销竞争力的各种观点各种观点的代表人物各种观点的具体内容,第一种观点： 认为企业营销竞争力是一种资源能力。以胡成中为代表.第二种观点： 认为营销竞争力是获取市场竞争优势、实现营销目标的以曾晓萍、李劲松、郭斌、能力。蔡宁为代表.第三种观点： 认为营销竞争力就是企业扩大销售、扩大市场份额、创造利润的能力为代表以熊银解、王卫红以杨梅英、付晓娃、力时玲等人为代表.,第四种观点： 认为营销竞争力就是企业在营销管理过程中的综合以华侨大学工商管理学程。院营销竞争力评价课题组为代表.第六种观点： 认为企业营销竞争力是维系顾客关系的能力。以崔茂林为代表.
2.1.3营销竞争力基本特征
(1)目的利益性
企业竞争的最根本目标是利润的获取，以实现企业价值最大化，满足企业各利益集团的需要。不计利润的企业在市场经济的竞争中是无法生存和发展的。因此企业营销竞争力的首要特征就是利益性，即能够提升企业的行为效率和经营业绩 (2)比较性
企业营销竞争力是一个相对的、比较的概念，说一个企业有竞争力总是指对谁丙言有竞争力的。正是在市场竞争的比较中，同行业的企业表现出竞争的优势或劣势。 (3)动态性
企业的营销竞争力随着市场结构和竞争行为的变化而变化，企业竞争的优势或劣势不是绝对持久的，优势企业可能变为劣势企业甚至消亡，劣势企业可能变为优势企业。为了获得或保持市场优势地位，竞争企业要不断改变他们的行为变量，如：降低价格、改进质量、改换包装重新定位、改变销售方式、完善售后服务，等等。 (4)层次性
企业营销竞争力是一个具有层次性、综合性的系统。一方面，企业营销竞争力最终体现在竞争业绩中，包括产品的市场控制能力和企业的经营状况。另一方面．企业营销竞争力在内体现为企业所拥有的各类竞争资源与能力，它们是企业竞争业绩的内部支撑力，是企业营销竞争力的深层次土壤和真正的源泉。 (5)过程性
企业营销竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长有一个过程。 (6)整合性
企业营销竞争力是企业资源配置的产物，缺少任何一种必要的资源或系统中某一环节整合不佳，都会影响企业营销竞争力的培育和建立。比如，在技术等其它资源都十分优良的情况下，由于营销人力资源的劣质也不能使企业建立其竞争优势；在中国由于管理环节水平较低，使许多企业先进技术的生产力不能得到有效的发挥。
2．2营销竞争力指标体系