发布时间 : 星期二 文章成都市洛带古镇旅游开发规划策划及实施方案更新完毕开始阅读f074e231cd7931b765ce0508763231126edb777f
山水风光占60%，文物古迹占53%，民俗风情49.8%，文化艺术游53%，品尝美食占48.1%，医疗保健占29.7%，旅游购物占28.3%，节庆活动占15.1%，其他占7.4%。其中，观光的比重高于全国水平10个百分点，文物古迹、民俗风情、文化艺术和品尝美食基本与全国水平持平，其余项目均低于全国水平。值得注意的是，在来川的游客中仅有15%是被节庆活动吸引而来，这与四川丰富的民族、民俗文化资源是不相适应的，也从另一个侧面表明了四川旅游产品体系存在的不足。洛带古镇推出的客家火龙、水龙狂欢节虽然刚刚成形，影响也不大，但却是在国际市场上具有潜在吸引力的产品，代表了我省旅游产品发展的一个方向。 结论：四川省近几年海外游客的接待人数和旅游外汇收入都在以较快的速度增长，但有两个问题值得注意：一是旅游外汇收入的增长慢于接待人数的增长；二是旅游海外游客的接待人数和外汇收入与陕西、云南相比还有一定差距。这两点可以较为清晰地说明四川省在旅游产品体系上存在的一些问题。集中到一点，就是在文化旅游产品的开发、宣传促销上与全国先进地区有较大的差距。洛带古镇客家文化观光休闲旅游产品的挖掘无疑是一个有益的探索，如果能很好的开发，将会丰富四川省旅游产品的体系，为四川省、成都市文化旅游产品的开发起到一个很好的示范作用。 （2）国内市场
表6－2四川省1995年以来国内旅游者接待情况 1995年 1996年 19971998年 1999年 年 接待人次数3487 3838 3955 4418 5020.48 （万人次） 旅游收入（亿79.12 98.76 106.50 119.29 213.92 元） 以1999年数据分析，四川接待国内游客5020.48万人次，其中过夜游客3865.78万人次，占总数77.01%；一日游游客1154.71万人次，占总数22.99%；国内旅游收入213.92亿元人民币。分析其发展变化的特点，有以下几点： ——本省居民是国内旅游的主要客源市场
据统计，四川国内旅游前10位客源地排序为四川、重庆、广东、北京、陕西、云南、上海、江苏、浙江、山东。可见本地客源市场是我省大多旅游景区的主要目标（见表－）。对于洛带古镇来说，无论是现在还是将来，省内客源市场特别是成都市市场将会是主要的目标。与省外和海外客源市场相比，省内客源市场的消费能力相对较低，但市场规模大，回头客比例大。
表6－3 99年四川国内旅游主要客源地 位一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 次 省四川 重广北陕云上江浙山市 庆 东 京 西 南 海 苏 江 东 人6525 844 805 600 514 461 378 330 328 321 数 比45.5 5.9 5.6 4.2 3.6 3.2 2.6 2.3 2.3 2.2 重 ——国内旅游者的居民构成以城镇居民为主 国内旅游者的居民构成，仍以城镇居民为主，占了86.9%，农村人口占13.1%。
显然，有必要针对这些城镇居民的消费需求开发旅游资源。对洛带古镇周边的城镇居民来说，主要的消费需求是观光和休闲，随着经济的进一步发展，将会向城市周边休闲度假旅游过渡。
——国内旅游者的年龄构成以中青年旅游者为主
国内旅游者的年龄构成中，2544岁之间的占了57.5%，4564岁占24.7%，1524岁占了13.8%。中青年旅游消费群体的需求是多样化的，弹性最大。如何开发适应中青年旅游者需求的旅游产品是洛带古镇旅游产品开发的重点。 ——国内旅游者的职业结构多样化
国内旅游者的职业结构，企管人员占27.8%，公务员占15.3%，服务销售人员占11.2%，文教科技人员占10.4%，其他职业占16%，工人占9.7%，农民、学生、军人都低于4%。洛带古镇旅游产品的开发和设计，必须充分考虑不同消费群体的职业背景和受教育的程度，逐渐提高档次和丰富文化内涵。
——四川省旅游文化产品对国内市场旅游者缺乏吸引力
旅游目的，据1999年的旅游市场抽样调查，我省的国内游客也以观光为主，其比重为50.7%。在来川的国内游客中，对旅游资源的选择：山水风光占68.4%，文物古迹占48.9%，民俗风情26.5%，文化艺术占10.4%，饮食烹饪占27.8%，医疗保健占3.3%，旅游购物占9.9%，节庆活动占4.2%，其他占7.4%。与入境旅游数据相比，国内旅游者对民俗风情的需求有明显的降低，这充分说明四川省旅游文化产品中对国内市场旅游者缺乏相应的吸引力，急需加强。 ——国内旅游者在四川的停留时间较长
国内旅游者在四川的停留时间较长，过夜游客总平均停留天数为3.53天，城镇居民平均停留3.48天，非城镇居民平均停留3.94天。男性高于女性，平均为3.68天。2444岁年龄段的中青年旅游者一般为3.53天。最短的为2.29天。按职业分类中，军人停留时间最长，为4.14天；企事业管理人员为3.82天；文教科技人员为3.75天；服务销售人员为3.74天。
——国内游客居民人均消费有较大提升空间
国内游客中城镇居民人均消费1187.7元，非城镇居民平均消费1055.1元。其中，过夜旅游者人均消费构成是：住宿占24.7%，餐饮占18.9%，购物占14.7%，长途交通占13.2%，景区游览占9.5%，娱乐占8.5%，市内交通、邮电通讯等其他占10.5%。而一日游游客人均消费最高的是餐饮，为25.2%；其次分别是购物为13%，长途交通为12.9%，景区游览为12.8%，娱乐为9.9%等。值得注意的是，国内游客购物消费仅占旅游总消费的15%不到，低于全国水平，与世界平均水平相比，更有明显差距。如何开发能够满足旅游者需求的旅游商品，是一个值得思考的问题。绿色农产品、绿色食品的进一步挖掘，在旅游商品这一块是很有潜力的。
结论：与入境市场相比，四川省国内旅游统计数据更加明显暴露出在文化旅游产品开发中存在的问题。与全国平均水平相比，到四川省进行自然风景观光的要高出10个百分点，文物古迹则基本与全国平均水平持平，这从一个侧面说明四川旅游资源的丰富。但是，对民俗风情感兴趣的游客则明显偏低，也导致了四川旅游商品销售明显偏低。省委省政府在去年全省旅游工作会议上明确提出，四川旅游要打文化这张牌，就是对这一问题的清醒认识。洛带古镇开发的旅游产品无论是从国际旅游发展趋势，还是近期国内旅游的一些现象来看，都是符合今后的发展方向的。而且，以客家文化作为切入点也是有独特吸引力的。
2、成都市客源市场分析
成都市有980万人口，其中市区人口320多万，仅在市区人口中有41%的人每年要出游一次，有24%的人有出游二次，21%的人出游三次以上，以成都市为中心已形成成都平原的城市群落。市区每年的总出游人次也超过1000万人次以上，而且城郊旅游地是他们的主要选择。
洛带古镇客家文化旅游产品的开发，一方面对挖掘成都市的旅游资源，丰富文化旅游产品具有借鉴意义；另一方面也能适应城市周边旅游快速发展的需要，同时也会增大成都市旅游产品地产品对港、澳、台和东南亚客源市场地吸引力。 3、洛带古镇近两年市场分析
洛带客家古镇是中国西部一个独特的旅游品牌，不仅可以开发城市近郊节假日休闲度假产品、近距离观光产品，而且其深邃的客家文化内涵对海内外客家人和客家人后裔具有很大的吸引力，市场潜力较大。
据统计，每年桃花节期间到龙泉的观花游客200多万人次，到洛带的超过10万人次；洛带每年接待观花、赏果、游古镇（多为文化人和省内外客家人）的游客达5万人次，可见该镇搞旅游开发已具有一定规模的基础客源市场。 洛带古镇旅游还具有广阔的专项客源市场。四川全省现有240万客家人；广东、广西、福建、海南、江西现有近1500万客家人；香港630万人口中客家人约占一半；澳门亦有近一半人是客家人；台湾总人口中客家人有近25％；东南亚现有客家人约1000万人；海外华侨中客家人及其后裔亦有相当规模，如美国旧金山、夏威夷的华侨中就有很多客家人华侨或其后裔，而且这些海外客家人或其后裔中，出游能力很强，寻根访祖的需求很大，因此，洛带旅游开发专项市场前景看好。 （二）目标市场选择 1、国内外目标市场 （1）一级目标市场
国内客源市场的一级目标市场是成都市及其周边地区，以及客家原乡地闽、粤、赣地区和广西、海南等省。洛带应依托成都这个旅游中心城市。就目前情况来说，成都人口980万，每年出游约1000万人次，龙泉每年桃花节接待200多万人次（自每年3月中旬至4月上旬）主要来自成都，洛带已具备搞桃花会分会场的条件。
●海外客源市场的一级目标市场是港、澳、台、东南亚地区的客家人。 （2）二级目标市场
●二级目标市场是重庆市、四川的其他城市，上海、北京等地的客家人以及对客家文化感兴趣的其他游客。
●海外二级市场则是欧、美地区的客家人和对客家文化感兴趣的游客。 2、针对目标市场的营销总体安排
近期市场促销的重点是一级目标市场。
● 成都市有980万人口，其中市区人口320多万，仅在市区人口中有41%的人每年要出游一次，有24%的人有出游二次，21%的人出游三次以上，以成都市为中心已形成成都平原的城市群落。市区每年的总出游人次也超过1000万人次以上，而且城郊旅游地是他们的主要选择。
● 客家人目标市场大，在全世界大约有几千万客家人。当然，对于如此庞大的客家人市场，又不能太过于乐观。因为外地客家人既不大可能到洛带来寻根，来寻亲的概率也不大。只是在洛带的旅游促销加强以后，洛带以其独有的旅游产品特色来吸引到四川来的外地游客，当然也不排除专程来考察的客家人。 （三） 市场定位
1、产品特色与客源市场定位
洛带古镇的旅游产品特色定位在客家文化的观光、休闲游，所有的产品开发与设计都围绕着这一特色展开，以保证其产品特色在大尺度区域中的唯一性。 2、海内外营销战略
（1）与四川省和成都市旅游局联系，将洛带古镇列入四川省的旅游地促销计划之中，并将其作为新的有特色的旅游产品向海内外促销。
（2）逐步在客家原乡地设立办事处，或与原乡地旅行社联系、合作，将洛带古镇列入其向当地人促销的四川省的旅游线路内。
（3）与原乡地的媒介联系，通过直接或间接的方式进行宣传促销。 （4）与港澳台及东南亚的旅游批发商联系，将洛带古镇列入其促销计划中。并与这些地区的媒介进行合作。
（5）通过英特网络进行促销。
（6）统一的CI形象以促进与现有市场与潜在市场的勾通。 （7）增加促销投入经费，根据实际情况增加投入。
（8）充分挖掘成都客源市场，这是洛带古镇旅游业能否快速发展的关键。洛带给成都市民的旅游形象应是一个有特色的、服务管理水平高、消费水平不高的城郊文化休闲地。因此与成都文化界和媒介的密切联系是古镇旅游业发展的一条捷径。 （9）重点开发成都节假日的休闲、观光市场和会议旅游市场。
七、 洛带古镇市场促销战略
（一）营销组合战略 1、 产品现状
目前洛带旅游开发刚刚起步，推出的旅游产品只有每年依托龙泉桃花节的配套活动，十分单薄，还谈不上产品组合。 主要客源市场需求的旅游产品类型
根据规划专家组的调查和前面的客源市场分析，我们得到以下结论：
——自然风光旅游景点最受旅游者欢迎
洛带古镇的旅游资源的潜力优势不在自然风光，但是，对洛带古镇来说，建设一个环境优美、田园风光的古镇形象对于洛带古镇发挥人文旅游资源的优势是十分必要的。
民族风情和文物古迹是仅次于自然风光而受到旅游者欢迎的旅游产品
洛带古镇客家民俗及客家文物古迹就其开发综合潜力来说，在四川和西部都具有垄断性。同时值得指出的是，在四川省乃至西部各省推出的旅游产品中，目前还没有发现类似的产品。洛带古镇如将这一产品成功地推向市场，无疑是抢占了制高点。
——景点特色是影响旅游者选择旅游地最主要的因素
对于成都周边居民来说，面对一个距离自己十分近，以前几乎没有了解的汉民族的一支客家聚落，其独特的文化景观是有吸引力的；对省外的客家人来说，在西南内陆的成都能找到洛带古镇这样一个保存相对完好的客家人聚落，是令他们意想不到的，同样对他们具有较强的吸引力。
——旅游服务质量是仅次于景点特色而影响旅游者选择旅游地的因素 对于洛带古镇有利的一点是，洛带古镇旅游业刚刚起步，可塑性强，只要洛带古