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保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品,即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。近年来世界各国保健食品发展的增长速度都很快,保健(功能)食品在欧美各国被称为“健康食品”,在日本被称为“功能食品”。

作为食品的一个种类,保健食品具有一般食品的共性,既可以是普通食品的形态,也可以使用片剂、胶囊等特殊剂型。但保健食品的标签说明书可以标示保健功能,而普通食品的标签不得标示保健功能。

一、中国保健食品行业发展历程简析

保健食品从其发展的历史规模及生命曲线,大致可分为六个阶段: 图表 1:中国保健食品行业发展阶段

时间节点 起步阶段 (20世纪80年代初—80年代末) 详细内容 保健食品主要是以滋补品类为主,而且大部分是以酒为载体的药酒,宣称有辅助治疗作用,没有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场营销还是消费者对保健食品的认识,都处在一个较低的水平。 启动成长阶段 (20世纪80年代末—90年代中期) 竞争发展阶段(20世纪90年代中期—21世纪初) 国内经济的快速发展,“花钱买健康”成为时尚,保健品市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如三株口服液、太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。 保健食品行业进入竞争和繁荣阶段,从广告大战到直销的高速发展,保健食品行业发展出现反复阶段,在1994年出现低谷,1998年保健食品开始走出低谷,到2000年年产值超过500亿元,企业数量和年产值都达到了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市,保健食品行业进入顶峰时期。 “信任危机”阶段(2001年-2003年) 保健食品行业连续发生负面事件,企业盲目夸大宣传,媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”,“三株”从年销售额80亿元到跨台,消费者对保健食品信任度不断降低,从2001年开始,这个行业再次陷入“信任危机”,市场总额不断缩水,保健食品消费一路走低,2002年产值减少到175亿。 “盘整复兴”阶段 (2003年-2005年) 2003年的SARS让消费者重新建立对保健食品的信心,需求有了极大增长。中国加入“WTO”,来自国际市场要求中国政府开放直销市场的呼声,引起政府和社会的重点关注,行业内出现重新洗牌,在这一阶段,国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销,行业进入高速发展期,2003年行业产值为300亿元,2004年增长到400亿元,2005年超过500亿元。 快速发展阶段 (2005年-今) 经济的持续快速发展也带来了这个行业的繁荣,近些年的年复合增长率在20%以上。生活水平的提高、健康意识的增强以及各种亚健康和疾病的侵袭,让人们对我国保健食品行业的长期繁荣发展充满信心。 二、中国保健食品行业现状分析 1、驱动行业发展的宏观因素

尚普咨询分析认为,国家宏观经济稳定持续发展,国家的宏观管理手段进一步加强,消费者成熟度和认知度的提高,竞争企业的成熟,这预示着保健食品行业逐渐步入一个理性增长发展期。 图表 2:驱动行业发展的宏观因素

驱动因素名称 政府的重视和支持是行业发展的永动力 详细内容 2005年出台《保健食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条例》,同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在2006年3月前都要通过GMP论证。从历史发展情况看,任何一次政府加大规范管理保健食品行业,最终都将极大地促进行业的发展。 中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力 国家经济持续增长是行业发展的促进力 中国悠久的中药保健传统文化,在国内消费者心中是根深蒂固的,国民一直能接受食补的概念。 中国连续3年GDP保持增长率接近10%,国民的生活水平有了很大的提高,消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。 人口众多,逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力 中国人口基数大,而且上世纪60年代的生育高峰期出生的人口即将进入退休年龄,据预测中国在2015年左右进入老龄化社会,老年人的保健意识更强烈。 2、行业发展的制约因素 图表 3:中国保健食品行业发展制约因素

制约因素名称 假冒伪劣产品,影响整个行业的品牌度 详细内容 从2005年起,我国对保健品销售传统渠道调查,共调查了近3000种产品,合格产品只占到65%。从地区分布来看,假冒保健食品超过18个的有9个地区,其中内蒙古、安徽、河南位列前三名;而在直辖市和省会城市中,北京以68种假冒产品位居四个直辖市榜首,呼和浩特则以90种假冒产品成为省会城市中的重灾区。 缺乏健全的保健功能评价体系,制约了产品的升级换代 不负责任的商业广告,影响消费者信任 市场监管不力,使高素质、高品牌知名度企业失去竞争优势 仅根据产品所含的成分来推测其生理功能,这属于低级产品评价阶段。而中国的保健食品多数属于此阶段。 许多广告夸大其词,甚至生搬硬造,片面夸大产品的生理作用,使消费者对整个保健食品市场失去信任。 中国的卫生行政管理部门由于监管科目多,范围广,人力资源有限只能采取类似公安部门“严打”的做法,市场监管“一阵风”,这让很多规模小质量差的企业采取不正当的竞争手段,破坏了整个行业的健康发展。 3、细分行业状况 目前在中国保健食品市场上的保健食品品种繁多,按照其功能来划分主要可分为以下类型: 图表 4:中国保健食品细分行业现状

产品类别 健脑益智类 详细内容 自问世之后一直稳居国内市场前五名的热门保健食品,其代表产品是“脑白金”。 排毒养颜类(美容类) 补肾类 其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司的“太太口服液”。业内人士认为,该市场在国内已日趋饱和,利润回报将有所下降。 从1999年开始就一直是热销市场,其中最有影响力的就是“汇仁”肾宝,另外还有四世同堂的“海狗鞭特补”胶囊也在市场上占有很大的份额。 免疫调节类 这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖点,其代表产品是现在火爆市场的交大昂立的昂立一号、昂立多邦胶囊等系列产品。按功能分为免疫调节,调节血糖、血脂、血压,改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳,促进排毒、延缓衰老等27种功能。 重点关注类别-减肥保健食品市场 中国肥胖患者已超过7000万人(不包括儿童肥胖),占总人口的5.4%,尤以大中城市发病率为高,约占城市人口的17%。目前减肥产品已占据中国保健食品市场的半壁江山。中国减肥品市场产品繁多,主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。据不完全统计,中国减肥产品已超过200个,有的产品年销售额已超过亿元,其中康尔寿、美福乐、国氏金牌营养素、宁红、沙琪V26、纤美、雅莱、更娇丽占据了70%的市场份额。 三、中国保健食品市场竞争状况分析 1、中国保健品市场竞争现状及特点

有数据显示,截止2010年底中国约有1600家保健食品企业,投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%;投资总额在5,000万元至1亿元的中型企业占38%;投资在100万元至5,000万元的企业占6.66%;投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%;投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。

根据尚普咨询发布的《2010年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示,国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为:安利、劲牌、康富来、山东东阿阿胶以及上海黄金搭档。 图表 5:2010年国内前5位保健食品企业销售额排名

排名 1 2 3 4 5 企业名称 安利(中国)日用品有限公司 劲牌有限公司 康富来集团 山东东阿阿胶股份有限公司 上海黄金搭档生物科技有限公司 保健食品销售额(亿元) 126 36 24.6 20.7 20.5 数据来源:尚普咨询 从上表可以看出,安利是中国保健食品市场方仁不让的老大,安利销售模式成熟且销售人员分布在全国每个角落,2010年安利销售额约为210亿元,其中保健食品占60%份额;排名第二的劲牌有限公司仅仅依靠保健酒一路冲到了中国保健食品第二把交椅,且近3年均以20%以上的速度增长;康富来以洋参含片和补血口服液占领市场,尤其是洋参含片在中国保健食品市场有举足轻重的地位;阿胶股份是国有企业,同时还有地理和资源优势,公司以阿胶行业的标准拟定者的身份掌控行业游戏规则;上海黄金搭档生物科技有限公司凭借脑白金、黄金搭档和黄金血康引领中国保健食品行业发展的进程,尤其是脑白金连续5年成为中国单品保健食品销售冠军,所以其在中国保健食品行业占有重要的地位。

尚普咨询高级分析师王超认为,中国保健食品企业技术研发投入严重不足,但是广告宣传却夸大其词,严重损害了消费者利益,让整个保健食品行业产生了信任危机,这正是洋品牌保健品称雄中国保健品市场最主要的原因之一。

图表 6:中国保健品市场区域消费规模集中度分析