发布时间 : 星期一 文章加多宝危机公关案例分析更新完毕开始阅读f3779e46f242336c1eb95e90
为利润应该由自己来赚，因此将品牌收回的这种行为非常的不道德。还有一部分眼光长远的人认为，广药集团相对于加多宝集团来说，对于经营“王老吉”来说经验不足，能力不足，难以胜任和承担起这个大牌。 4.1.广药集团的危机管理措施
在这次公关危机管理的过程中，广药集团最大的失误就是未对这次危机作出明确的应对，面对加多宝的强势攻势之下，广药集团看似在谋划一些大规划，但是行动很少，并且成效甚微。
4.1.1．广告投放花销大，但是成效少
面对加多宝集团在广告赞助方面取得了如此巨大的成功，2012年11月，广药宣布要投资数亿元广告，其中包括央视三套王小丫主持的《开门大吉》，和湖南卫视年底的三台重磅压轴节目。得知广药的计划后，加多宝抢先在湖南卫视2013年广告黄金资源招标会上冠名了湖南台明星跨年演唱会，由此让广药扑了个空。“广药在广告上的投入太迟，加多宝占据了先天优势”。广药集团选择与央视合作独家冠名选秀类节目《开门大吉》，并且取得了在《新闻联播》后标版组合10秒广告第一顺位的7、8月夏季时段。但是细细看来，加多宝在广告选取方面是做足了功课，加多宝集团选择了收视率极高，公众传播度高的节目，类似《中国好声音》的节目，都是各家各户都会选择集中收看，做到人人皆知，且年轻观众居多，准确针对了消费市场。广药集团选择投放的广告基本在中央台，广告费较高，虽然收视也不低，但是相对于加多宝投放广告的节目来说正是远远比不上了。因此，广药集团的广告可以说是性价比不高。
4.1.2．面对加多宝的挑战未有回应
2013年3月26日，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。王氏家族发表联合声明，表示从未将祖传秘方授予广药集团使用。王健仪及家族成员发布联合声明，表明他们对广药集团种种侵害其家族利益的行为产生了极度的不满和质疑，因此强烈要求广药集团停止一切损害王老吉声誉的经营活动，对之前广药集团的不实言论和宣传，也将保留法律追究的权利。
广药集团并未对事件作出正面回应，而是通过媒体表示“1956年国家以赎买形式购得王老吉的祖业，发展成百年老字号、中国驰名商标。广药集团作为王老吉凉茶在大陆唯一合法传承实体，在1992年开创性生产出盒装和罐装王老吉凉茶，成为国内最早的凉茶植物饮料。”对于秘方从未授予广药集团和侵害肖像权的问题，广药集团未作回应，只是一味强调
国家以赎买形式购得王老吉祖业，回答官方和客套，无法满足公众对于事实真相了解的需求。广药集团应对质疑没有正面应对，缺乏危机管理机制，反应迟钝，应对不力，导致了公众对于事实真相的不明了，也无法帮助公众更加了解广药集团，更加深信了加多宝才是正宗的印象，增加了加多宝的可信度，同时也让加多宝在处理此次危机时有了底气。由此深化了对于广药集团“欺压”的误解。
4.1.3.对于王老吉的销售计划迟缓
2012年5月10日，广药集团在官网发布公告，其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”。从这种也可以看出广药集团对于王老吉品牌的销售策划十分迟缓，显出广药在收回王老吉后渠道难以支撑的困境。在营销经验和渠道方面，广药相比加多宝仍有不小的差距，看在立刻顺利接手“王老吉”这块大蛋糕还是需要一段时间的磨合。
4.2.但广药集团也有做的好的一面，只是成效还要看未来的发展
4.2.1.品牌扩张避锋芒：选择灵活变通应对加多宝集团的挑战
在发布会上，广药公布的目标即“打造以凉茶为核心的大健康产业”，还提出中远期计划，将推出不同的产品线，满足更多细分市场需求，包括推出固体凉茶，低糖型、无糖型凉茶。如此一来，就避开了和加多宝在现有的凉茶饮料市场中“狭路相逢”。早在2011年，广药集团便启动了“王老吉”品牌扩张之路。公开资料显示，广药集团通过授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品，授权白云山和黄推出王老吉百世康绞股蓝饮料等，向保健品、食品、药酒、药妆等多个领域扩展。
广药集团目前只有“大健康”计划，没有具体执行的落地方案，在团队建设、渠道建设、终端建设方面还是未知数，在短期内很难看出效果。总体来看，广药集团对于这次事件，行动上缺乏实际，缺乏沟通意识和沟通渠道，以封闭代替公开，以沉默代替说话；缺乏危机管理机制，反应迟缓，应对不力，使用的公关方式花销大且效率不高，例如广药投放。并且对于外界的质疑，很少予以回答，沟通渠道非常闭塞，公众难以了解广药集团的动向。
5.加多宝公关方案的总结评价
加多宝能顺利度过这次商标危机，这离不开其上述明智的公关处理对策，下面我们看一
下在危机来临时，加多宝为应对危机所采取的公关措施的得当之处。我们主要从危机公关原则和危机公关管理两个方面展开论述。 5.1.运用５Ｓ原则分析加多宝危机公关
5.5.1.符合承担责任原则。
事发后，加多宝召开新闻发布会。公司最高层亲自面对媒体，向媒体表明公司的重视程度。品管部副总经理王月贵在一开始便发表了对仲裁结果的态度和立场：“我们深感失望和遗憾，作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律和仲裁规则争取公平裁决，但始终我们力量微薄，无法如愿。痛定思痛，希望相关单位部门保持冷静克制，共同维护凉茶行业大好局面。”从而表明加多宝更名也是无奈之举。加多宝勇于承担责任的态度，赢得了媒体和公众的理解。
5.5.2.符合真诚沟通原则。
加多宝集团表示自己企业按照法律争取公平裁决，作为民营企业“力量微薄”。争取得到广大消费者的同情，然后承诺加多宝自始至终保持了传统凉茶的水平工艺，品质不变，产品本身不变，加多宝凉茶会继续坚守传承下来的秘方，保持传统的水平工艺，强化品质质量管理，输送出合格、安全的正宗凉茶。加多宝集团召开的新闻发布会加强了公众对加多宝的认识。
5.5.3.符合速度第一原则。
好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初１２－２４小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。所以危机出现时，能快速处理危机是极其重要的。
早在争端之初，由于‘王老吉’商标使用权前景不确定性，加多宝加快“去王老吉化”步伐，先是在判决之前就做了调整，5月12号判决下达失去商标权之后，加多宝立即召开了紧急会议，对危机处理的各项事务做了有条不紊的安排，并制定了一个又一个扩大其品牌知名度的公关营销策略，立即彻底更改了广告词。
5.5.4.符合系统运行原则。
加多宝集团根据自己制定的方案有条不紊地处理来自各个方面的危机。不仅是针对广大消费者的认知转换的广告等方案，还有沟通下游经销商，稳定住销售渠道等。
5.5.5符合权威认证原则。
就在事件发生时，加多宝集团赢得了“王老吉”创始人王泽邦的第５代玄孙女王健仪的
支持。“王老吉”嫡系传人王健仪对加多宝的公开支持，能够在消费者心中留下“加多宝确实是正宗”的印象，增加了加多宝的可信度，同时也让加多宝在处理此次危机时有了底气。
通过５Ｓ危机公关原则，我们认为加多宝集团在此次危机公关的行为恰当有效，，最终能度过这次严重的“商标危机”，并且能在危机中成长成为一家成熟的民营企业。 5.2.从危机公关管理的角度分析评价加多宝危机公关
危机公关管理就是企业在经营过程中针对所有可能引发危机的影响因素进行监测、分析、化解，防范危机的发生，并在出现危机时及危机过后采取各种行动减少损失、消除负面影响、恢复企业形象的一系列活动。 内容包括三方面： 危机前的防范 危机中的应对 危机后的重建 加多宝在这三个方面——
5.2.1.事前的危机预警及准备工作充分及时
未雨绸缪，去“王老吉化”，迈出品牌重塑第一步。从广药集团2010年上诉开始，加多宝就未雨绸缪，早做准备了，以应对商标失去之策，包括产品包装、广告、产品、渠道的改变。
5.2.2.事中的危机处理得当
我们都知道企业竞争的关键核心是渠道和品牌的维系。加多宝在这两方面做的非常到位，良好的广告效应对品牌知名度的提升也有很大作用。 1）及时调整，转换品牌
危机彻底爆发后，加多宝及时调整，转换品牌，重新定位。 2）渠道掌控，全面发力抢占市场
加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。
广药集团是以药物为主营业务，凉茶并不是其渠道优势，而加多宝经营了十几年的凉茶渠道，掌控着凉茶行业的营销渠道。因此，在加多宝品牌更换时，能够迅速拿下终端市场，很好的去“王老吉化”。