发布时间 : 星期三 文章消费者行为学考试重点更新完毕开始阅读f69dc7238762caaedd33d4be
消费者行为学
名词解释
1、社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2、消费者态度：消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
3、记忆：凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候可以把它们再现出来，这个过程就是记忆。
4、刺激物的辨识：指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说是消费者对相互类似的刺激予以不同反映的过程。
5、刺激物的泛化：指消费着对某种特定刺激所做的反映会扩大到其他相似刺激的反映中。 6、学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 7、认识质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
8、注意：理解为意识的指向性和集中性。指向性是指消费者将意识指向某一营销对象，而离开其他对象。集中性是指消费者对特定营销对象倾注比较多的心里资源。
9、刺激物的展露：刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 10、感觉：人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
11、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 12、重复购买：指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌。
13、品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
14冲动购买：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
15、消费者满意：消费者对产品或服务的期望水高于认知的实际水平。
16、消费者不满：指消费者由于对于交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反映。
简答题
1、研究消费者行为的意义？
答：①消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。②消费者行为研究为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。政府应制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，
1
政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助消费者行为研究提供的信息。③消费者行为研究有助于消费者自身作出更加明智的购买决策。对自己和其他消费者有更多的了解可以与市场发生更好的互动；我们能够更好的洞悉企业行为的动机；可以用消费者研究的数据进行消费者教育。④消费者行为研究提供关于消费者行为的知识和信息。消费者研究可以提供消费者“事实”的数据；经营活动、政府政策和市场管制活动对于消费者影响的信息；有关消费者行为的理论。 2、消费者行为研究的理论来源？
答：①心理学：心理学是一个涉及面非常广泛的学科，它对于理解个体消费者行为起着十分重要的作用；②社会心理学：社会心理学时介于社会学与心理学之间的学科，主要研究人在社会交互作用中的社会心理现象。③社会学：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。④人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。⑤经济学：研究稀缺资源配置和利用的社会科学。
3、消费者行为研究的基本方法？
答：①决策导向研究法：是以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择。
②体验导向研究法：让消费者对于消费产品先进行体验获得情感，然后促使消费者对于产品的好感，以使消费者最终购买其产品。③行为影响研究法：行动可能来源于环境因素的直接影响。 4、消费者决策的类型？及其差别？
答：⑴①扩展性决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也为建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩张型决策；②有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的而评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜易信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择，当消费者认为备选产品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短暂时，则属于有限型决策；③名义型决策：通常发生在购买介入程度很低的情况下。
⑵①购买决策中信息搜集的范围和数量有差别：名义型决策很少进行信息搜集，扩展型决策则将进行广泛的信息搜集。②决策速度存在差别：扩展型决策所花的决策时间最长，名义型决策所花时间最短，有限型决策则介于两者之间。③不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同，越是复杂的购买，消费者下一轮购买中再选择同一品牌的可能性就越小，而越
2
是名义型决策购买重复选择同一品牌的可能性越大。④不同决策类型下，消费者心理过程存在差异：扩展型决策下，整个决策过程可以看作是“概念形成”过程；有限型决策下，整个过程可以看做是“概念的获取或获得”；名义型决策下，整个过程可以看做运用概念的过程。 5、问题认知的类型？
答：①主动型问题认知：营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对于问题已有了认识；②被动型问题认知：营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。 6、影响问题认知的因素？
答：①时间，时间的流逝本身就是激发需要和问题认知的一个重要因素。时间直接作用于现实状态使之逐步偏离理想状态，从而引发问题认知。②环境的改变，一个人生活的变化会激起许多新的需要。③产品获取，获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。④产品消费，产品的实际消费也会引发问题认知。消费者意识到某一购买问题仅仅是由于产品已经或即将用完。⑤个体差异，问题或需要的认知是因现实状态的变化引起还是因理想状态的变化引起因个体的不同而异。
7、如何激发消费者对于问题的认知？
答：①一般性问题认知和选择性问题认知：一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。②激发问题认知的方法：企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者之间的差距，也可以通过影响消费者对现实差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。营销活动旨在影响消费者的理想状态，广告或其它促销手段营销消费者对现实状态或现有状况的认识。③问题认识的时机：消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决办法时才产生问题认识的。 8、信息搜索的来源？
答：①第一来源是记忆来源，通过过去的信息搜寻活动、个人经验和低介入度学习所形成的记忆或内部信息是大多数消费者最主要的信息来源。②第二个来源是个人来源，包括朋友、同事、家人等。③第三个来源是大众来源或独立来源。大众来源包括大众媒体、政府机构、消费者组织等。④第四个来源是商业或营销来源，商业来源包括广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等。⑤第五个是经验来源，如果消费者不到商店比较各种产品的价格或亲自试用产品，经验来源获得的信息是最直接，也是最为消费者所信赖的。
3
9、购买的评价标准？
答：①确定消费者采用的评价标准：营销人员可以采用直接或间接的调查方法来确定消费者采用的评价标准。间接的调查方法有投射技术和知觉图像，投射技术是通过消费者指出他人的评价标准，从而间接得到受访者所采用的标准；知觉图像是通过消费者对于两两比较个备选产品的相似性，从而得到消费者所采用的标准。②决定评价标准的相对重要性：可以采用直接测量法和间接测量法。直接测量法是恒和量度法，该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数和为100；间接测量方法是联合分析法，该方法要求消费着对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。 10、意向购买到实际购买的影响因素？
答：①第一类是他人态度，他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：他人对备选产品所持否定态度的激烈程度；他人与购买者关系的密切程度；他人在本产品购买上的权威性。②第二类因素是购买风险，一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多。③第三类因素是意外情况或意外事件的出现，一方面是与消费者及家庭有关的因素，另一方面是与产品或市场营销活动有关的因素。 11、冲动购买的特征？
答：①冲动型，即突然涌现出一种强烈的购买欲望，而且马上付诸行动。②强制性，即有一种强大的促动力促使消费者马上采取行动，在某种程度上消费者一时失去对自己的控制。③情绪性或刺激性，突然的购买促动力常常伴随着“激动”的情绪。④对后果的不在意性，促动购买的力量不可抵挡，以致对于购买行动的潜在不利后果很少考虑。 12、店铺选择及其影响因素？
答：⑴店铺选择：①消费者逛店的动机：个人动机和社会动机描述了消费者上街逛店的目的性。②店铺的店堂特征：商店的位置和规模，零售引力模型反映了商店位置与店铺之间的关系；商店的形象，对于零售商来说重要的是衡量消费者对其店铺的感知或总体印象；零售店的广告。③消费者的特征：知觉风险和购物导向对于店铺选择密切相关。消费者对于不同店铺的知觉风险不同，因而影响其对于购买产品的店铺选择；不同购物导向类型的消费者有不同的购物方式，因而影响他们对象店铺的选择。
⑵影响因素：①购物点的陈列：购物点陈列在促销上是十分有效的，会对于消费者产生重要的影响；②削价与促销：可以从四方面增加产品销售增长：现有用户提前购买未来所需要的
4