《市场营销学》第十五章 促销策略(教材及习题) 联系客服

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计促销组合,必须:

(1)了解各种促销方式的特点。

各种促销方式在具体应用上都有其优势和不足,都有其实用性。所以,了解各种促

销方式的特点是选择促销方式的前提和基础。

①广告(Advertising)。广告的传播面广,形象生动,比较节省资源,但广告只能对一般消费者进行促销,针对性不足;广告也难以立即促成交易。

②人员推销(Personal Selling)。人员推销能直接和目标对象沟通信息,建立感情,及时反馈,并可当面促成交易。但占用人员多,费用大,而且接触面比较窄。

③公共关系(Public Relations)。公共关系的影响面广,信任度高,对提高企业的知名度和美誉度具有重要作用。但公共关系花费力量较大,效果难以控制。

④营业推广(Sales Promotion)。营业推广的吸引力大,容易激发消费者的购买欲

望,并能促成立即购买。但营业推广的接触面窄,效果短暂,特别不利于树立品牌。

(2) 充分考虑影响促销组合的因素

企业的促销组合受到多方面因素的影响:

① 产品的类型。一般,按照促销效果由高到低的顺序,消费品企业的促销方式为

广告、营业推广、人员推销和公共关系;产业用品则为人员推销、营业推广、广告和公共关系。

② 促销总策略。企业的促销总策略有“推动策略(Push Strategy)”和“拉引策

略(Pull Strategy)”之分。推动策略是企业把商品由生产者“推”到批发商,批发商再“推”到零售商,零售商再“推”到消费者。显然,企业采取推动策略,人员推销的作用最大。拉引策略是以最终消费者为主要促销对象。企业首先设法引起购买者对产品的需求和兴趣,购买者对中间商产生购买需求,中间商受利润驱动向厂商进货。可见,企业采用拉引策略,广告是最重要的促销手段。

③ 购买者所处的阶段。前面讲到,顾客的购买过程一般分6个阶段,即知晓、认

识、喜欢、偏好、确信和行动。在知晓阶段,广告和公关的作用较大;在认识和喜欢阶段,广告作用较大,其次是人员推销和公共关系;在偏好和确信阶段,人员推销和公共关系的作用较大,广告次之;在购买阶段,人员推销和销售促进的作用最大,广告和公共关系的作用相对较小。

④ 产品所处的生命周期阶段。产品所处的生命周期阶段不同,促销的重点不同,

所采用的促销方式也就不同。一般来说,当产品处于投放期,促销的主要目标是提高产品的

知名度,因而广告和公共关系的效果最好,营业推广也可鼓励顾客试用。在成长期,促销的任务是增进受众对产品的认识和好感,广告和公共关系需加强,营业推广可相对减少;到成熟期,企业可适度削减广告,应增加营业推广,以巩固消费者对产品的忠诚度;到衰退期,企业的促销任务是使一些老用户继续信任本企业的产品,因此,促销应以营业推广为主,辅以公共关系和人员推销。

⑤ 促销费用。四种促销方式的费用各不相同。总的说来,广告宣传的费用较大,

人员推销次之,营业推广花费较少,公共关系的费用最少。企业在选择促销方式时,要根据综合考虑促销目标、各种促销方式的适应性和企业的资金状况进行合理的选择,符合经济效益原则。

第二节 广告策略

“商品如果不做广告,就好象一个少女在黑暗中向你暗送秋波。”西方流行的这句名

言充分表现了广告在营销中的独特地位。

一 广告的含义和功能

1广告的含义

广告是广告主以付费的方式,通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他信息,借以影响受众的态度,进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。

从以上定义可以看出,广告主要具有以下特点:(1)广告是一种有计划、有目的的活动;(2) 广告的主体是广告主,客体是消费者或用户;(3) 广告的内容是商品或劳务的有关信息;(4) 广告的手段是借助广告媒体直接或间接传递信息;(5)广告目的是促进产品销售或树立良好的企业形象。 2 广告的功能

在当代社会,广告既是一种重要的促销手段,又是一种重要的文化现象。广告对企

业、对消费者和社会都具有重要作用。 1 广告对企业的功能

(1)传播信息,沟通产销。广告对企业的首要功能是沟通产销关系。所以,一个企业 不善于做广告,就好像在黑暗中向情人暗送秋波。

(2)降低成本,促进销售。从绝对成本的角度看,上述四种促销方式中广,告的成本 是最高的。但如果从相对成本的角度看,因为广告的大众化程度高,广告的成本又是比较低 的。比如可口可乐,每年的巨额广告费平均分摊到每一个顾客身上只有0.3美分,但如果用

人员推销成本则需60美元。据统计,在发达国家,投入一元广告费,可收回20-30元的收 益。

(3)塑造形象。广告是塑造企业形象的重要手段。 2 对消费者的功能

(1)指导消费。消费者获取商品信息的来源主要有四种,即商业来源、公共来源、人 际来源和个人来源。广告即是消费者最重要的商业来源。可以说,在现代社会,面对琳琅满 目的商品,如果离开了广告,消费者将无所适从。

(2)刺激需求。广告的一个重要功能就是刺激消费者的购买欲望,促使消费者对商品 产生强烈的购买冲动。广告刺激的需求包括初级需求(primary need)和选择性需求 (selective need)。所谓初级需求,是指通过广告宣传,促使消费者产生对某类商品的需 求,如对电脑、汽车等的需求;选择性需求是指通过广告宣传,促使消费者产生对特定品牌 的商品的需求,如联想电脑、红旗汽车等,引导消费者认牌购买。

(3)培养消费观念。广告引导着消费潮流,促使消费者树立科学的消费观念。 3 对社会的功能:

(1)美化环境,丰富生活。路牌广告、POP广告、霓虹灯广告等,优化了城市形象, 使都市的夜晚变得星光灿烂,绚丽多姿。因此,广告被称为现代城市的脸。优美的广告歌曲、 绚丽的广告画、精彩的广告词,也无不给人以艺术的享受。

(2)影响意识形态,改变道德观念。据调查,一个美国人从出生到18岁在电视中看 到的广告达1800多个小时,相当于一个短期大学所用的学时。所以,广告对社会的价值观 念、文化传承都具有非常重要的影响。

二 广告促销方案的制定

对于广告在促销中的作用尽管存在争论,尽管中国的企业家对做不做广告表现的非常

无奈,发出“不做广告是等死,做广告是找死”的感叹。但在市场上,中国企业对广告却始终情有独钟。这从中央电视台每年黄金时段的广告招标金额节节攀升可见一般。

显然,在市场早已走出了“酒好也怕巷子深”的时代,当代企业所要考虑的并不是要不要做广告的问题,而是如何做出精品广告,从而赢得消费者对广告的信任的问题,这需要企业进行科学的广告决策。

企业的广告决策,一般包括五个重要的步骤,简称“5M”。 1确定广告目标(Mission)。

企业广告决策的第一步是确定广告目标。广告目标是企业通过广告活动要达到的目的,

其实质就是要在特定的时间对特定的目标受众完成特定内容的信息传播,并获得目标受众的预期反应。

企业的广告目标取决于企业的整个营销目标。由于企业营销任务的多样性和复杂性,企业的广告目标也是多元化的。美国市场营销专家罗希尔·科利在《确定广告目标、衡量广告效果》一书中曾列举了52种不同的广告目标。

根据产品生命周期不同阶段中广告的作用和目标的不同,一般可以把广告的目标大致分为告知、劝说和提示3大类。

(1) 告知性广告(Information Advertising)。 告知性广告主要用于向市场推销新产品,介绍产品的新用途和新功能,宣传产品的价格变动,推广企业新增的服务,以及新企业开张等。告知性广告的主要目标是为了促使消费者产生初始需求(Primary Demand)。

(2) 劝说性广告(Persuasive Advertising)。在产品进入成长期、市场竞争比较激烈的时候,消费者的需求是选择性需求(Selective Demand)。此时企业广告的主要目标是促使消费者对本企业的产品产生“偏好”。具体包括,劝说顾客购买自己的产品,鼓励竞争对手的顾客转向自己,改变消费者对产品属性的认识,以及使顾客有心理准备乐于接受人员推销等。劝说性广告一般通过现身说法、权威证明、比较等手法说服消费者。

(3)提示性广告(Reminder Advertising)。在产品的成熟期和衰退期使用的主要广告形式,其目的是提示顾客购买。比如提醒消费者购买本产品的地点,提醒人们在淡季时不要忘记该产品,提醒人们在面对众多新产品时不要忘了继续购买本产品等。 2 制定广告预算(Money)

广告目标确定后,企业必须确定广告预算。广告预算是否合理对企业是一个至关重要的问题。预算太少,广告目标不能实现;预算太多,又造成浪费,有时甚至决定企业的命运。中央电视台曾经的标王如秦池、爱多的命运对此作了很好的注解。

确定广告预算的方法,主要也是前述的四种方法,即量力支出法、销售额百分比法、目标任务法和竞争对等法。基本操作如前所述,但企业在确定广告预算时必须充分考虑以下因素:

(1) 产品生命周期。产品在投放期和成长期前期的广告预算应该一般较高,在成熟期和衰退期的广告预算一般较低。

(2) 市场占有率的高低。市场占有率越高,广告预算的绝对额越高,但面向广大消费者的产品的人均广告费用却比较低;反之,市场占有率越低的产品广告预算的绝对额也较低,但人均广告费并不低。