发布时间 : 星期一 文章《市场营销学》第十五章 促销策略（教材及习题）更新完毕开始阅读f6b88c8502d276a200292e8a
（3） 竞争的激烈程度。广告预算的多少与竞争激烈程度的强弱成正比。 （4） 广告频率的高低。广告频率的高低与广告预算的多少成正比。
（5） 产品的差异性。高度同质性的产品，消费者不管购买哪家企业生产的都一样，广告的效果不明显，广告预算低；高度差异性的产品，因为具有一定的垄断性，不做广告也会取得较好的销售效果。而具有一定的差异性但这种差异又不足以达到垄断地位的产品，因为市场竞争激烈，广告预算反而应该比较多。
3确定广告信息（Message）
广告的效果并不主要取决于企业投入的广告经费，关键在于广告的主题和创意。广告主题决定广告表现的内容，广告创意决定广告表现的形式和风格。只有广告内容迎合目标受众的需求，广告表现具有独特型，广告才能引人注意，并给目标受众带来美好的联想，并促进销售。
广告的信息决策一般包括3个步骤：
（1） 确定广告的主题。广告主题是广告所要表达的中心思想。广告主题应当显示产品的主要优点和用途以吸引消费者。对于同一类商品，可以从不同角度提炼不同的广告主题，以满足不同消费者的需要和同一消费者的不同需要。
广告信息的产生，可以通过对顾客、中间商、有关专家甚至竞争对手的调查获得创意。西方的营销专家认为消费者购买商品时期望着从中获得四种不同的利益：理性的、感性的、社会的和自我实现的。产品使用者从用后效果的感受、使用中的感受和附加效用的感受等三种途径中实现这些满足。将上述四种利益和三种途径结合起来，就产生了12种不同的广告信息，从每一广告信息中可以获得一个广告主题。在企业广告活动中，常用的广告主题主要有：快乐、方便、传统、健康、3B（宠物、小孩和美女）等。根据国外广告专家的调查结果，广告的主题主要有食欲、健康、快乐、名望、安全、经济等44种。
（2） 广告信息的评估与选择。一个好的广告总是集中于一个中心的促销主题，而不必涉及太多的产品信息。“农夫山泉有点甜”，就以异常简洁的信息在受众中留下深刻的印象。如果广告信息过多过杂，消费者往往不知所云。
广告信息的载体就是广告文案。对广告文案的评价标准有许多，但一般要符合三点要求：其一，具有吸引力。即广告信息首先要使人感兴趣，引人入胜；其二，具有独特性。即广告信息要与众不同，独具特色，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。广告信息必须从实际出发，实事求是，而不要以偏概全，夸大其词，甚至无中生有。只有全面客观的广告传播，才能增加广告的可信度，才能持久地建立企业和产品的信誉。
（3） 信息的表达。广告信息的效果不仅取决于“说什么”，更在于怎么说，即广告信息的表达。广告表现的手段包括语言手段和非语言手段。
语言在广告中的作用是其他任何手段所不及的，因为语言可以准确、精炼、完整、扼要地传达广告信息。如铁达时手表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”、统一润滑油的“多一份润滑，少一份磨擦”、中国移动通信公司的“我的地盘听我的”等，既简明扼要，又琅琅上口，都取得了意想不到的效果。
非语言就是语言以外的、可以传递信息的一切手段，主要包括构图、色彩、音响、体语等。
进行广告表现，要做到图文并茂，善于根据不同产品的不同广告定位，把语言手段和非语言手段有机地结合起来。
任何一个广告信息都可以用不同的表现风格加以表现。例如，生活片段，表现人们在日常生活中正在满意地使用某产品；生活方式，借助广告形象强调产品如何适应人们的某种生活方式；音乐，包括背景音乐和广告歌曲；幻想，针对本产品或其用途，设计出一种幻想意境；气氛，为产品制造可以引起某种联想的氛围，给人以暗示；人格化，创造一个人物或拟人化的形象来代表或象征某产品；专门技术，表现企业在生产某产品过程中的技术和专长；科学证据，借助于科学研究成果或调查证明，表现产品的优越之处；旁证，由值得信赖的权威人士推荐或普通用户的“现身说法”，以证明产品的功能和用途。 链接： 世界经典广告语 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。 Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包装的独特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 ６０年代的美国汽车市场是大型车的天下。伯恩巴克提出“ｔｈｉｎｋ ｓｍａｌｌ”的主张了拯救大众的甲克虫，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。 耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ 耐克通过以ｊｕｓｔｄｏｉｔ为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌。 4 选择广告媒体（Media）
广告表现的结果就是广告作品。广告作品只有通过恰当的广告媒体投放才能实现广告
传播的目标。
广播、电视、报纸和杂志是传统的四大大众传播媒体，因特网被称为第五大大众媒体。除大众传播媒体以外，还有招牌、墙体等户外媒体，车身、车站等交通媒体，信函、传单等直接媒体等众多种类。
广告媒体的选择，主要依据下列因素进行：
（1） 广告产品的特征。一般生产资料适合选择专业性的报纸、杂志、产品说明书；而生活资料则适合选择生动形象、感染力强的电视媒体和印刷精美的彩色杂志等媒体。 （2） 目标市场的特征。其一，目标市场的范围。全国性市场适合选择全国性媒体， 如中央电视台、经济日报等；区域性市场适合选择地区性媒体，如广州日报、广州电视台等； 其二，目标市场的地理区域。农村市场需要选择适合农民的媒体，如《南方农村报》等；城 市市场则适合选择都市类媒体，如《南方都市报》等；其三，目标市场的媒体习惯。每种媒 体都有自己独特的定位，每类消费者也都有自己的媒体习惯。所以，媒体选择要有针对性。 如针对中产阶级的广告，适合选择《新快报》等时尚类媒体。
（3） 广告目标。以扩大市场销售额为目的的广告应选择时效性快、表现性强、针对 性强的媒体；树立形象的广告则适合选择覆盖面广、有效期长的媒体。
（4） 广告信息的特征。情感诉求的广告适合选择广播、电视媒体等媒体；理性诉求 的广告适合选择报纸、杂志等印刷类媒体。
（5） 竞争对手的媒体使用情况。一般情况下，应尽可能避免与竞争对手选择同一种 媒体，特别是同种媒体的同一时段或同一版面。如果中国移动和中国联通的广告登在同一种 报纸的同一版面上，或者在电视的同一时段投放，效果就可能大打折扣。
（6） 广告媒体的特征。各类广告媒体都有各自的广告适应性，如电视的优势是生动 形象，时效性强，多手段传播，但不易保存，费用高；报纸价格便宜，易保存，但不生动等。 选择广告媒体一定要对各类媒体的广告属性进行充分的把握。
（7） 国家广告法规。广告法规关于广告媒体的规定是选择广告媒体的重要依据。 5评估广告效果（Measurement）
广告的效果主要体现在三方面，即广告的传播效果、广告的促销效果和广告的社会效果。广告的传播效果是前提和基础，广告的销售效果是广告效果的核心和关键，企业的广告活动也不能忽视对社会风气和价值观念的影响。
（1） 广告传播效果的评估。主要评估广告是否将信息有效地传递给目标受众。这种评估传播前和传播后都应进行。传播前，既可采用专家意见综合法，由专家对广告作品进行评
定；也可以采用消费者评判法，聘请消费者对广告作品从吸引力、易读性、好感度、认知力、感染力和号召力等方面进行评分。传播后，可再邀请一些目标消费者，向他们了解对广告的阅读率或视听率，对广告的回忆状况等。
（2） 广告促销效果的评估。促销效果是广告的核心效果。广告的促销果，主要测定广告所引起的产品销售额及利润的变化状况。测定广告的促销效果，一般可以采用比较的方法。在其他影响销售的因素一定的情况下，比较广告后和广告前销售额的变化；或者其他条件基本相同的甲和乙两个地区，在甲地做广告而在乙地不做广告，然后比较销售额的差别，以此判断广告的促销效果等。
（3） 广告的社会效果的评估。主要评定广告的合法性以及广告对社会文化价值观念的影响。一般可以通过专家意见法和消费者评判法进行。
第三节 人员推销策略
一 人员推销及其特点
人员推销是一种古老的推销方式，也是一种非常有效的推销方式。 1人员推销及要素
根据美国市场营销协会的定义，人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个
以上的潜在消费者通过交谈，作口头陈述，以推销商品，以推销商品，促进和扩大销售的活动。推销主体、推销客体和推销对象构成推销活动的三个基本要素。商品的推销过程，就是推销员运用各种推销术，说服推销对象接受推销客体的过程。
2人员推销的特点
相对于其他促销形式，人员推销具有以下特点：
（1） 注重人际关系，与顾客进行长期的情感交流。情感的交流与培养，必然使顾客产生惠顾动机，从而与企业建立稳定的购销关系；
（2） 具有较强的灵活性。推销员可以根据各类顾客的特殊需求，设计有针对性的推销策略，容易诱发顾客的购买欲望，促成购买；
（3） 具有较强的选择性。推销员在对顾客调查的基础上，可以直接针对潜在顾客进行推销，从而提高推销效果；
（4） 及时促成购买。人员推销在推销员推销产品和劳务时，可以及时观察潜在顾客对产品和劳务的态度，并及时予以反馈，从而迎合潜在消费者的需要，及时促成购买。