发布时间 : 星期一 文章《市场营销学》第十五章 促销策略（教材及习题）更新完毕开始阅读f6b88c8502d276a200292e8a
（5） 营销功能的多样性。推销员在推销商品过程中，承担着寻找客户、传递信息、销售产品、提供服务、收集信息、分配货源等多重功能，这是其他促销手段所没有的。
二 企业的人员推销决策
企业进行人员推销，必须做好以下决策： 1 确定推销目标
人员推销的目标主要包括以下几个：（1）发现并培养新顾客；（2）将企业有关产品和服务的信息传递给顾客；（3）将产品推销给顾客；（4）为顾客提供服务；（5）进行市场调研，搜集市场情报；（6）分配货源。
人员推销的具体目标的确定，取决于企业面临的市场环境，以及产品生命周期的不同阶段。
2选择推销方式
推销主要有以下方式：
（1） 推销员对单个顾客。推销员当面或通过电话等形式向某个顾客推销产品； （2） 推销员对采购小组。一个推销员对一个采购小组介绍并推销产品； （3） 推销小组对采购小组。一个推销小组向一个采购小组推销产品； （4） 会议推销。通过洽谈会、研讨会、展销会或家庭聚会等方式推销产品。 3确定推销队伍的组织结构。
一般说来，可供选择的推销组织形式有以下几种：
（1） 区域性结构。指每一个（组）推销员负责一定区域的推销业务。这适用于产品和市场都比较单纯的企业。主要优点是：第一，推销员责任明确，便于考核；第二，推销员活动地域稳定，便于与当地建立密切联系；第三，推销员活动范围小，节约旅差费用；第四，容易熟悉当地市场，便于制定有针对性的推销策略；第五，售后服务能做得比较到位。 （2） 产品型结构。每个推销员（组）负责某种或某类产品的推销业务。其最大优点是能为顾客提供相对比较专业的服务。这种结构比较适用于产品技术性比较强、工艺复杂、营销技术要求比较高的企业。
（3） 顾客型结构。主要根据不同类型的顾客配备不同的推销人员，其主要优点是能更深入地了解顾客的需求，从而为顾客提供差异化的服务。
（4） 复合式结构。即将上述三种结构形式混合运用，有机结合。如按照“区域－产品”、“产品－顾客”、“区域－顾客”，甚至“区域－产品－顾客”的形式进行组合，配备推销员。其优点是能吸收上述三种形式的优点，从企业整体营销效益出发开展营销活动。这种形式比
较适合那些顾客种类复杂、区域分散、产品也比较多样化的企业。 4 建立推销队伍。
（1） 确定推销队伍的规模。企业推销队伍的规模必须适当。西方企业一般采用工作负荷量法确定推销队伍的规模。设某企业有250个客户，若每个客户每年平均需要20次登门推销，则全年就需要5000次登门推销。若平均每个推销员每年能上门推销500次，则该企业就需要10名推销员。 （2） 选拔、培训推销员。
企业的推销员主要有两个来源，即企业内部选拔和向外部招聘。不管推销员来自何方，一个合格的推销员都要具备良好的思想政治素质、文化修养和较强的实际工作能力，以及适宜的个性素质。西方营销专家麦克墨里给超级推销员列出了五项特质：“精力异常充沛，充满自信，经常渴望金钱，勤奋成性，并有把各种异议、阻力和障碍看作是挑战的心里状态。” 企业必须对推销员进行专业培训。推销员培训的一般内容包括：企业历史、现状、发展目标，产品知识、市场情况、推销技巧、法律常识和有关产品的生产技术和设计知识等。 （3） 推销员的评价和激励
对推销员的合理评价决定了推销员的积极性。企业必须建立一套合理的评估指标体系，并随时注意收集有关的信息和资料。
合理的报酬制度是调动推销员积极性的关键。确定推销员的报酬应以推销绩效为主要依据，一般有以下几种形式：固定工资制、提成制、固定工资加提成制。由于推销工作的复杂性，固定工资加提成制是一种比较理想的选择。
调动推销员的积极性除了对推销员的绩效的合理评价以及合理的报酬制度外，对推销员的激励也必不可少。一般，对推销员的激励手段主要有：奖金、职位的提升、培训机会、表扬及旅游度假等。
三 人员推销的步骤及策略 人员推销一般经过7个步骤：
1 寻找潜在顾客。即寻找有可能成为潜在购买者的顾客。潜在顾客是一个“MAN”,即具有购买力（Money）、购买决策权（Authority）和购买欲望（Need）的人。寻找潜在顾客线索带 方法主要有：（1）向现有顾客打听潜在顾客的信息；（2）培养其他能提供潜在顾客线索的来源，如供应商、经销商等；（3）加入潜在顾客所在的组织；（4）从事能引起人们注意的演讲与写作活动；（5）查找各种资料来源（工商企业名录、电话号码黄页等）；（6）用电话或信件追踪线索；等等。
2 访问准备。在拜访潜在顾客之前，推销员必须做好必要的准备。具体包括：了解顾客、了解和熟悉推销品、了解竞争者及其产品、确定推销目标、制定推销的具体方案等方面。不打无准备之仗，充分的准备是推销成功的必要前提。
3 接近顾客。接近顾客是推销员征求顾客同意接见洽谈的过程。接近顾客能否成功是推销成功的先决条件。推销接近要达到3个目标：给潜在顾客一个良好的印象；验证在准备阶段所得到的信息；为推销洽谈打下基础。
4 洽谈沟通。这是推销过程的中心。推销员向准客户介绍商品，不能仅限于让客户了解你的商品，最重要的是要激起客户的需求，产生购买的行为。养成J E B的商品说明习惯，能使推销事半功倍。
“J E B”，简而言之，就是首先说明商品的事实状况(just fact)，然后将这些状况中具有的性质加以解释说明(explanation)，最后再阐述它的利益(benefit)及带给客户的利益。熟练掌握商品推销的三段论法，能让推销变得非常有说服力。
营销人员在向潜在顾客展示介绍商品时可采用5种策略：（1）正统法。主要强调企业的声望和经验；（2）专门知识。主要表明对产品和对方情况有深刻了解；（3）影响力。可逐步扩大自己与对方共有的特性、利益和心得体会；（4）迎合。可向对方提供个人的善意表示，以加强感情；（5）树立印象。在对方心目中建立良好的形象。
5 应付异议。推销员应随时准备应付不同意见。顾客异议表现在多方面，如价格异议、功能异议、服务异议、购买时机异议等。有效地排除顾客异议是达成交易的必要条件。一个有经验的推销员面对顾客争议，既要采取不蔑视、不回避、注意倾听的态度，又要灵活运用有利于排除顾客异议的各种技巧。
6 达成交易。达成交易是推销过程的成果和目的。在推销过程中，推销员要注意观察潜在顾客的各种变化。当发现对方有购买的意思表示时，要及时抓住时机，促成交易。为了达成交易，推销员可提供一些优惠条件。
7事后跟踪。现代推销认为，成交是推销过程的开始。推销员必须做好售后的跟踪工作，如安装、退换、维修、培训及顾客访问等。对于VIP客户，推销员特别要注意与之建立长期的合作关系，实行关系营销。
链接： 推销的3 H 1 F 推销是由三个H和一个F组成的。第一个“H”是“头”（Head）。推销员需要有学者的头脑，必须深入了解顾客的生活型态、顾客的价值观，以及购买动机等，否则不能成为推销高手；第二个“H”代表“心”（Heart）。推销员要有艺术家的心，对事物具有敏锐的洞察力，能经常地对事物感到一种惊奇和感动；第三个“H”代表“手”（Hand）。推销员要有技术员的手。推销员是业务工程师，对于自己推销产品的构造、品质、性能、制造工艺等，必须具有充分的知识；“F”代表“脚”（Foot）。推销员要有劳动者的脚。不管何时何地，只要有顾客、有购买力，推销员就要不辞劳苦，无孔不入。 因此，具有“学者的头脑”、“艺术家的心”、“技术员的手”和“劳动者的脚”是一个的推销员的基本条件。 第四节 销售促进（SP）策略 一 销售促进及其适用性
销售促进是刺激消费者迅速购买商品而采取的各种促销措施。其目的是扩大销售和刺激
人气。由于市场竞争的激烈程度加剧、消费者对交易中的实惠的日益重视、广告媒体费用上升、企业经常面临短期销售压力等原因，销售促进受到企业越来越多的青睐。
销售促进比较适合于对消费者和中间商开展促销工作，一般不太适用于产业用户。对于个人消费者，销售促进主要吸引三类人群：一是已经使用本企业产品的消费者，促使其消费更多；二是已使用其他品牌产品的消费者，吸引其转向本企业的产品；三是未使用过该产品的消费者，争取其试用本企业的产品。对于中间商，销售促进主要是吸引中间商更多地进货和积极经销本企业的产品，增强中间商的品牌忠诚度，争取新的中间商。
在产品处于生命周期的投放期和成长期是，销售促进的效果较好；在成熟阶段，销售促进的作用明显减弱。对于同质化程度较高的产品，销售促进可在短期内迅速提高销售额，但对于高度异质化的产品，销售促进的促销作用相对较小。
一般来说，市场占有率较低、实力较弱的中小企业，由于无力负担大笔的广告费，对所需费用不多又能迅速增加销量的销售促进往往情有独钟。
有时，企业也可以将销售促进与广告、公共关系等促销方式结合起来，以销售促进吸引竞争者的顾客，再用广告和公共关系使之产生长期偏好，从而争取竞争对手的市场份额。
二 销售促进的实施
企业进行销售促进活动，应重点做好以下工作：
1 确定推广目标
企业在进行销售促进活动之前，必须确定明确的推广目标。推广目标因不同的推广对象而不同。对消费者来说，推广目标主要是促使他们更多地购买和消费产品；吸引消费者试用产品；吸引竞争品牌的消费者等。对中间商而言，推广目标主要是吸引中间商经销本企业的产品；进一步调动中间商经销产品的积极性；巩固中间商对本企业的忠诚度等。对推销员来说，推广目标就是激发推销员的推销热情，激励其寻找更多的潜在顾客。 2 选择恰当的销售促进方式