发布时间 : 星期三 文章《市场营销学》第十五章 促销策略(教材及习题)更新完毕开始阅读f6b88c8502d276a200292e8a
公关活动应该重点根据消费者的权利和利益要求进行。如果企业与社区关系出现摩擦，公关活动就应该主要针对社区公众进行。选择公关对象要注意两点：一是侧重点是相对的。企业在针对某类对象进行公关活动时不能忽视了与其他公众沟通；二是在某些时候（如企业出现重大危机等），企业必须加强与各类公关对象的沟通，以赢得各方面的理解和支持。 3 选择公关方式
公共关系的方式是公共关系工作的方法系统。在不同的公关状态和公关目标下，企业必须选择不同的公关模式，以便有效地实现公共关系目标。一般来说，供企业选择的公关方式主要有以下两类： （1）战略性公关方式。
下列五种公关方式，主要针对企业面临的不同环境和公关的不同任务，从整体上影响企业形象，属于战略性公关。
① 建设性公关。主要适用于企业初创时期或新产品、新服务首次推出之时，主要功能是扩大知名度，树立良好的第一印象。
② 维系性公关。适用于企业稳定发展之际，用以巩固良好企业形象的公关模式。 ③ 进攻性公关。企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公关模式，主要特点是主
动。
④ 防御性公关。企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公关模式，适用于企业
与外部环境出现了不协调或摩擦苗头的时候，主要特点是防御与引导相结合。
⑤矫正性公关。企业遇到风险时采用的一种公关模式，适用于企业公共关系严重失调，从而企业形象严重受损的时候，主要特点是及时。 （2）策略性公关方式
下列五种公关方式，属于公共关系的业务类型，主要是公共关系的策略技巧，属于策略性公关。
① 宣传性公关。运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好企业
形象的公共关系模式，分为内部宣传和外部宣传。
②交际性公关。通过人际交往开展公共关系的模式，目的是通过人与人的直接接触，
进行感情上的联络。其方式是开展团体交际和个人交往。
③服务性公关。以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，目的是以实际行
动获得社会公众的了解和好评。这种方式最显著的特征在于实际的行动。
④ 社会性公关。利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关，带有战略
性特点，着眼于整体形象和长远利益。其方式有三种：一是以企业本身为中心开展的活动，如周年纪念等；二是以赞助社会福利事业为中心开展的活动；三是资助大众传播媒介举办的各种活动。
⑤征询性公关。以提供信息服务为主的公关模式，如市场调查、咨询业务、设立监
督电话等。 4 实施公关方案
实施公共关系方案的过程，就是把公关方案确定的内容变为现实的过程，是企业利用各种方式与各类公众进行沟通的过程。实施公关方案是企业公关活动的关键环节。再好的公关方案，如果没有实施，都只能是镜花水月，没有任何价值。
实施公关方案，需要做好以下工作：
（1）做好实施前的准备。任何公共关系活动实施之前，都要做好充分的准备，这是保证公共关系实施成功的关键。公关准备工作主要包括公关实施人员的培训、公关实施的资源配备等方面。
（2）消除沟通障碍，提高沟通的有效性。公关传播中存在着方案本身的目标障碍，实施过程中语言、风俗习惯、观念和信仰的差异以及传播时机不当、组织机构臃肿等多方面形成的沟通障碍和突发事件的干扰等影响因素。消除不良影响因素，是提高沟通效果的重要条件。
（3）加强公关实施的控制。企业的公关实施如果没有有效的控制，就会产生偏差，从而影响到公关目标的实现。公关实施中的控制主要包括对人力、物力、财力、时机、进程、质量、阶段性目标以及突发事件等方面的控制。公关实施中的控制一般包括制定控制标准、衡量实际绩效、将实际绩效与既定标准进行比较和采取纠偏措施四个环节组成。
5 评估公关效果
公共关系评估，就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检查、评价和估计，以判断其成效。需要说明的是，公共关系评估并不是在公关实施后才评估公关效果，而是贯穿于整个公关活动之中。 公共关系评估的内容包括：
（1） 公共关系程序的评估。即对公共关系的调研过程、公关计划的制定过程和公关实施过程的合理性和效益型作出客观的评价；
（2） 专项公共关系活动的评估。主要包括对企业日常公共关系活动效果的评估、企业单项公共关系活动（如联谊活动、庆典活动等）效果的评估、企业年度公共关系活动效果
的评估等方面；
（3） 公共关系状态的评估。企业的公共关系状态包括舆论状态和关系状态两个方面。企业需要从企业内部和企业外部两个角度对企业的舆论状态和关系状态两个方面进行评估。
链接 中国 2003年度公共关系行业基本状况 ● 总体状况：2003年中国公关行业专业服务年营业额（不包括港澳台地区）达到33亿元人民币，比2002年度的25亿元人民币增加了约8亿元人民币。 ● TOP10公司专业服务年营业额总和达到9亿元人民币，比上年度约增加1亿元人民币，增长12.5％； ●全国公关公司总数超过1,500家，从业人数超过15,000人。 ●整个行业从业人员的平均年龄为29岁，女性从业人员比例54％。 资料来源：《中国公共关系业2003年度行业调查报告》，《中国公关网》
第六节 整合营销传播（IMC）
一 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）的产生
20世纪90年代，整合营销传播的出现改变了营销人员的思维方式，建立了营销领域新的里程碑。
整合营销传播的出现，正如有整合营销传播之父之称的唐·舒尔茨所说，“真正改变整合传播并使其应用变得日益广泛的不是传播者，相反，整合传播发展的动力有两种：一种是组织的外部因素——呈现各种形式的信息技术；另一种是组织内部因素，即高层管理者对传播从业者的计算能力和职位工作的新的要求。”（唐·舒尔茨《二十一世纪营销传播的变化》）。
信息技术的发展和推广为整合营销传播提供了可能性。20世纪90年代以来，以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution)，电脑革命(Computer Revolution)等3大技术革命为媒介的信息高速公路(Information Highway)极大地改变了企业的经营方式。信息技术成为包括个人和组织在内用来加快和简化各种传播、讨论、交易甚至是沟通的必要工具，也为营销人员购买数据，了解消费者的媒体习惯、收入、消费状况，了解其购买决策过程和作出购买决策的信息来源提供了便利。
促使整合传播改变的另一个主要因素是“传播规划（包括内部的和外部的）管理评价”特性的改变。高层管理越来越关注对传播投资回报的衡量，即对投入传播规划的投资的产出、市场或组织结果的衡量。因此，管理者愈加希望开发一套关于传播规划的相同系统。
市场环境的变化促使企业的营销重点发生改变是整合营销传播产生的又一因素。4P’S理论被4C’S理论所代替。4C’S理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思
考的重心，用D·E舒尔兹教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。
同时，媒体之间竞争日益激烈，媒体越来越零细化对整合营销传播的产生起了重要的推动作用。媒体细分化使营销传播的成本上升，效果下降。这促使营销人员越来越感觉到要采用多种传播工具，并把它们有效地结合起来，运用整合的思想，传播同一主题。
二 整合营销传播的核心思想
整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销目的的活动。
1 以顾客价值为导向
传统营销理论的核心是J·麦卡锡在60年代提出的4P理论。进入90年代以来，劳特朗（Lauterborn）的4C理论受到人们越来越多的关注。4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
IMC理论的核心就是4C理论。正如整合营销之父D·E舒尔茨所说，传统营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为传播活动的出发点和归宿，更要求把消费者作为整个传播过程中每一环节的焦点。
2 实行接触式管理，实行双向沟通
传统营销理论主要通过广告等促销手段向消费者单向传递信息，把消费者视为被动的信息接受者。整合营销传播则更加注重接触管理，强调在信息传递过程中的每一环节都要与消费者进行沟通，同时准确地整合各种营销信息，一致面向顾客，从而帮助顾客建立或强化对品牌的认知、态度和行为。整合营销传播更是一种双向沟通形式。企业通过建立顾客资料库，进行全方位的信息传播活动，并对消费者的反应进行搜集和分析，再对消费者进行新的沟通