发布时间 : 星期四 文章《市场营销学》第十五章 促销策略（教材及习题）更新完毕开始阅读f6b88c8502d276a200292e8a
并引起消费者新的反应，如此循环往复。 3 统一信息，整合媒体
整合营销传播要求以统一的目标和统一传播形象，向消费者传播一致的营销信息。这就要求企业内的各个部门和人员在与顾客沟通时要有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的创意；运用多种媒体的广泛传播在顾客心目中建立统一的品牌形象；运用广告、公关、人员推销等多种传播方式形成集中的品牌冲击力。
三 整合营销传播的内容
整合营销传播可以从横向传播和纵向传播两个方面进行： 1 横向整合
（1）媒体信息的整合
语言、图片、声音、视频等媒体传播的形式尽管不同，但都在向消费者传达着某种信息。媒体信息的整合，主要要求各种媒体所传达的信息在内容上要高度一致，即多种媒体，一个声音。
（2）营销传播工具的整合
广告、公关、人员推销和营业推广是企业进行传播沟通的主要工具。不管企业选择哪种工具，消费者都接收的是同一个企业或品牌的信息，消费者都会以同样的方式对信息进行加工和处理。营销工具的整合，实质要求各种传播工具在运用时具有高度的协调性，传达的信息具有高度一致性。
（3） 接触管理（Contact Management）
舒尔茨把“接触”界定为：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯传输给消费者的过程和经验。“接触”包含了媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。在城市的繁华地段，我们可以看到巨幅广告牌；在商场，我们常常能看到一些厂家制作的招贴；在公共汽车的车体、在电梯间甚至公共卫生间，我们看到许多品牌或产品的传播信息。显然，顾客接触本企业或品牌的信息的次数越多，这些信息又具有高度一致性，对顾客的认知、态度或行为的影响就越大。因此。选择不同客户的最佳接触点作为传播信息的落脚点，就成为接触管理的重点问题。
（4） 对各类目标受众的信息传达整合
不同的目标受众具有不同的媒体习惯，有不同的利益追求，在商品购买中也扮演着不同的角色（发起者、影响者、决策者、购买者和使用者）。因此，企业进行营销传播要实行差异化，针对不同的受众运用不同的传播方式传达不同的信息。差异化传播是整合营销传播
的基本要求。 2 纵向整合
纵向整合就是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，从而产生协调一致、渐近加强的信息，实现传播目标。
（1） 营销活动各环节中的整合
营销活动是一个包含着多个环节的过程。营销活动的每一个环节，都是向消费者展示企业文化、与消费者进行沟通的环节。因此，需要整合，以保持相同的理念、个性和风格。
从大的方面来说，营销活动主要包含着市场研究、进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位、设计市场营销组合、进行市场营销管理等一系列活动，与顾客的传播和沟通贯穿于市场营销活动的始终。
① 市场调研。市场调研通过设计独特的调查问卷、选择能够展示企业文化的调研人
员和工具等途径把企业的个性展示给目标对象。
② 目标市场营销策略（STP策略）。市场细分就是让特定的消费者感受到企业对他
们的特别关注，市场定位是为了让消费者把握企业经营的独特性，如雅芳---比女人更了解女人，金利来---男人的世界等。
③ 设计营销组合。4P组合全方位地向消费者传达了企业的理念和文化： 产品设计。西方一烟草公司把香烟设计的比一般香烟长出许多，并用“长得使你感到麻烦的长”进行宣传，取得巨大成功。
品牌识别设计。品牌名称、品牌标志和品牌色彩是品牌识别的三大要素。“白加黑”使消费者认识了产品独特的使用方法，“他加她”使消费者认识了产品的独特定位。“M”的独特设计使儿童一见到它就想去吃麦当劳，三叉星圆环的设计则让消费者认知了奔驰公司的历史。ＩＢＭ的蓝色使它树立了“蓝色巨人”的形象，红色、黄色和绿色则分别成为中国感光器材市场上乐凯、柯达和富士三大竞争对手的代名词。
价格设计。价格的高低往往成为人们认知产品质量和档次的尺度。“劳力士手表可能是世界上最贵的手表”的高价定位使劳力士手表成为事业成功人士的首选，“飞机的速度，卡车的价格”则以其价廉物美使美国某航空公司取得成功。
分销设计。戴尔、安利等公司以其独特的直销模式在消费者心目中树立了一道道美丽的风景，Ｗｉｎｄｏｗｓ９５在台湾上市时，以７－ｅｌｅｖｅｎ连锁店为通路，以体现其通俗、贴近大众生活的特性。
促销设计。促销中的广告、公关、营业推广等信息的设计必须与品牌定位、企业形象和
风格高度一致。
（2） 与消费者关系发展过程中的整合
消费者与品牌的关系，就像一对陌生的男女经相识、初恋、热恋，最后走进婚姻的殿堂一样，也要经过一个逐步发展的过程，并最终形成一个品牌忠诚阶梯（Ｂｒａｎｄ
Ｌｏｙａｌｔｙ Ｌａｄｄｅｒ）。在这个过程中，整合营销传播的主要任务就是要在品牌忠诚阶梯的不同阶段，传达与消费者所处阶段相适应的信息，并使信息前后所体现的精神和风格高度一致。消费者的品牌忠诚阶梯可大致分为知晓、兴趣、欲望、行动和重复购买等阶段。
① 知晓阶段。这阶段传播的任务主要是让消费者意识到品牌的存在，并对品牌的个性和特色有初步的认识。高品质的广告和公关活动、独具特色的营业推广活动是引起消费者关注的重要手段。
② 引起兴趣。兴趣的产生来源于对对象的比较充分的了解。比较详细的广告和媒体报道、派送宣传单等都是比较适宜的传播手段。
③ 刺激欲望。较高的性价比优势、意见领袖的倡导、ＤＭ、独具特色的销售促进活动等都能激发顾客的购买欲望。
④ 购买行动。促使顾客把欲望转化为行动的手段，可以是人员推销，更重要的是营业推广活动对消费者产生的诱惑和卖场氛围的营造所形成的刺激。
⑤ 再次购买，形成品牌忠诚。这一阶段传播的主要目标在于维持消费者与品牌的稳定关系，使顾客成为企业的忠诚顾客。协调一致、持续出现的广告和公关活动是主要的传播方式，良好的口碑、售后服务等手段也扮演着重要角色。 本章小结
1促销是企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾
客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动。促销的实质是信息的传播和沟通。广告、公关、人员推销和销售促进是促销的基本方式，确定目标受众、确定沟通目标、设计促销信息、选择信息沟通渠道、制定促销预算和确定促销组合是促销的基本步骤。
2在当代社会，广告既是一种重要的促销手段，又是一种重要的文化现象。广告对企业、对消费者和社会都具有重要作用。确定广告目标、设计广告信息、选择广告媒体、制定广告预算和评估广告效果是企业的主要广告决策。
3 人员推销是一种非常有效的促销方式。企业进行人员推销，必须确定合理的推销目
标、选择恰当的推销方式 、建立有效的推销队伍并加强对推销队伍的管理。
4销售促进是企业刺激消费者迅速购买商品而采取的各种促销措施。进行销售促进，企业必须确定明确的促进目标、塑造适宜的商业氛围和选择恰当的推广工具、制定科学的推广方案并保证方案的实施。
5公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，从而为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。企业在公关活动中，必须明确公关目标、选择合适的公关对象和公关方式、有效地实施公关方案并重视对公关效果的评估。
6 随着媒体细分化和信息技术的发展所出现的整合营销传播，以消费者为核心 ，以各种传播媒介的整合运用为手段，以“一种声音”为内在支持点，以建立消费者和品牌之间的关系为目的，体现了促销的新趋势。
关键词：
促销（promotion） 促销策略（promotion policies） 理性诉求（Rational Appeals） 情感诉求（Emotional Appeals） 道德诉求（Moral Appeals） 大众传播媒体（Mass Media） 气氛（Atmosphere） 事件（Events） 量力支出法（Affordable Method） 销售额百分比法
竞争对等法（Competitive－Parity Method） （Percentage－of－Sales Method） 目标任务法（Objective－Task Method） 广告（Advertising）
人员推销（Personal Selling） 公共关系（Public Relations）
营业推广（Sales Promotion） 促销组合（promotion mix） 推动策略（Push Strategy） 拉引策略（Pull Strategy）
广告目标（Mission） 告知性广告（Information Advertising） 劝说性广告（Persuasive Advertising） 提示性广告（Reminder Advertising）
整合营销传播（Integrated Marketing Communication） 接触管理（Contact Management）
思考与练习
1 概念理解
（1）进行促销活动需要经历哪些阶段？各阶段的主要任务是什么？