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露友健步鞋策划书
前言
不知道是从多久以前 我成为了一个橡皮人
深夜回到家 疲惫地躺在床上 脚很痛，心很累 可却习惯了对自己说 算了吧，没人会在乎的
就这样 习惯了缄默无言 习惯了不被重视 习惯了一个人 默默地活着 有时候，我想 其实我能 世界属于我 我属于我 露友，我的健身起义
一、市场环境分析
一、健步鞋市场分析
行业类别： 功能鞋类
行业现状： 1、健步鞋仍被作为新兴运动鞋，整个行业市场细分和定位不明确 2、与普通运动鞋相比，健步鞋的社会知名度和受众的认知程度较低
主要
消费人群： 1、中老年消费者为主
2、喜欢竞走，慢跑等相关运动的人群 主要品牌： 新百伦，锐步，多威，露友等等
二、露友自身分析
产品特点： 1、导入全新人体工程学概念，开发出船型鞋楔
2、独特的版面开发和外观设计 3、鞋底特殊材质的选择和搭配
产品用途： 1、 改善走路姿势、
2、调节腿部和背部肌肉、 3、燃烧卡路里、促进新陈代谢
产品价格：主要以中低档价位为主，价格集中在100—200元 品牌影响力：1、时尚运动的代名词，倡导全民健身
2、 民族品牌,践行民生强则中国强的理念，研发中国青年自己的健步鞋 营销模式： 坚持横向营销，注重分销渠道和销售终端的建设
三、竞争对手分析
1、 新百伦
企业本身：国外著名品牌，在中国健步鞋市场上占有较大份额 产品优势: 1、起步较早，消费认知程度高 2、顾客忠诚度和市场占有率高
产品劣势：1、市场定价集中在500—700元，价格偏高，主要以高收入人群为主 2、忽视运动明星和体育名人对广告宣传的作用
2、 锐步
企业本身：全球性知名品牌，健步鞋以质量著称
产品优势：1、健步鞋系列产品在中国的认知程度很高
2、企业本身拥有雄厚的经济实力，在产品宣传和广告投入上有很大优势 产品劣势： 产品种类繁多，容易混淆，产品功能定位不明确
3、
多威
企业本身：国内专业运动鞋生产厂商，知名民族品牌。
产品优势：1、立足本土，产品在国内得到广泛认可
2、充分发挥民族品牌的优势，赞助各类国内体育赛事，社会美誉度高 产品劣势：1、目标人群定位单一，健步鞋系列以中老年消费人群为主 2、产品种类相对较少，可选择性低
启发点：1、立足民族品牌，打造自己民族的健步鞋 2、定位目标人群，以青年人为主要消费群体 3、适当增强广告投入，扩大产品的宣传
四、消费者分析
年龄分布：18—45岁，以都市白领上班族为主
消费心理特征：1、追求新奇，有极大的求知欲和求新欲，对新事物接受能力较强
2、追求健康，崇尚健康向上的生活方式 3、追逐时尚和流行的元素
消费行为特征：1、以感性消费为主，消费行为易情绪化、冲动化，热衷于产品衍生的各
种附加价值。
2、潮流消费，追逐时下最流行的消费理念，网购也愈加成为其热衷的消
费新方式。
3、体验消费，注重产品在消费体验中是否能给自己带来心理上、情感
上最大的满足
消费人群现状：1、工作、生活压力过大，长期处于“亚健康”
2、缺乏体育锻炼，没有充足的用于健身运动的时间 3、女性消费群体深受高跟鞋在生活中带来的诸多困扰 启发点：1、加强露友的广告宣传，以引起消费者的求新欲 2、引导上班族进行适合他们生活特征的健步运动
五、SWOT分析 S
1、 民族品牌，走民族路线，易于国人接受和认可
2、产品设计独特，打造完美功能鞋，非常适合上班族的生理特质 3、产品价格相对较低，适合中低收入人群
4、以时尚运动为核心，易于受到年轻人追捧和模仿
5、签约纳什，启动“露友纳什爱心操场”计划，开启露友公益新时代
W
1、投入市场不久，品牌的知名度和顾客忠诚度低
2、受企业经济实力限制，广告宣传力度不足，品牌的号召力不强
3、产品种类相对单一，更新速度过慢，没有形成以分阶段分特点为核心的产品投放体系
O
1、当前国内的健步鞋市场还没有形成完备的营销体系，适合年轻人群的专业健步鞋市场相对模糊
2、随着人们对生活质量要求的不断提高，健身运动和健康的生活方式得到广泛的认可
3、受到外来品牌的冲击，相关政策越来越加强对民族品牌的重视和保护，民族品牌对广大受众也有特殊的亲和力
T
1、同类品牌市场占有率较高，受众认知程度高，抢占市场份额的难度较大 2、其他知名运动品牌也在逐步推出健步系列产品 3、一些无品牌的产品价格低廉，抢占低端市场
启发点：1、锁定年轻目标消费人群，建立由自己主导的适合年轻人的健步鞋市
场
2、以时尚运动为核心，打造以健步鞋为主的系列健身活动，在社会上
引起健身潮流
二、营销策略提案
一、 营销策略
核心策略：1.由追求 时尚（fashion） 到追求 健康（health）时尚（fashion） 2. 健康（health）时尚（fashion） 延伸 自信（confidence）率性（levity）