发布时间 : 星期三 文章市场营销学精讲讲义及试题更新完毕开始阅读fa1ff7eee009581b6bd9eb58
一、课程内容
第一节 战略计划与逆向营销
（一）战略与战术
战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。 （二）逆向营销
逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
（三）战略计划
战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。市场营销部门对战略计划的贡献。 第二节 定点超越理论与方法 （一）定点超越的基本概念
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵。定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。 （二）定点超越的基本类型
产品定点超越。过程定点超越。组织定点超越。战略定点超越。 （三）定点超越的主要步骤
明确目的和目标。确定量化方法和信息来源。选择定点超越的对象。测量和描述本企业。测量和描述定点超越对象。将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比。建议与策划。计划的执行与控制。 第三节 战略计划过程 （一）规定企业任务
规定企业任务需要考虑的因素。任务报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。 （二）确定企业目标
目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
（三）安排业务组合
战略业务单位的划分。战略业务单位的评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法。 （四）制定新业务计划
企业在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长和多元化增长。企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。
二、考试知识点和考核要求
（一）战略计划与逆向营销 1．识记：（1）战略与战术的涵义和区别。（2）逆向营销的涵义和意义。（3）战略计划的涵义。 2．领会：逆向营销对战略计划的影响。 （二）定点超越理论与方法 1．识记：（1）定点超越的涵义。（2）定点超越的基本类型。（3）定点超越的主要步骤。 2．领会：定点超越对战略计划的制定的影响和意义。 （三）战略计划过程 1．识记：（1）战略计划过程的涵义。（2）目标管理的涵义。（3）战略业务单位的特征及其评价。（4）密集增长的三种方式。（5）一体化增长的三种方式。（6）多元化增长的三种方式。 2．领会：（1）规定企业任务需考虑的因素。（2）任务报告书应具备的条件。（3）企业目标必须符合的要求。（4）波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容。（5）企业实现多元化增长的必要性。（6）运用多元化增长战略时需注意的事项。 3．应用：尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略设想。
第二章 同步练习：
一、单选题
1、麦当劳公司也许能进入太阳能行列，但是其特长还是经营为大众服务的快餐，这体现了麦当劳的［ ］ A、特有能力 B、独创能力 C、竞争能力 D、企业实力
2、企业的任务报告书应该按照目标顾客的需要来规定和表述企业任务，如“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”，这体现了一个有效任务报告书的［ ］
A、市场导向 B、切实可行 C、富鼓动性 D、具体明确 3、波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10％为分界线，10％以上为［ ］
A、高增长率 B、低增长率 C、相对不变 D、不说明问题 4、对于大强、中强、大中地带的战略业务单位应采取［ ］
A、开绿灯 B、开红灯 C、开黄灯 D、观察 5、孙子兵法十三篇，篇篇将的都是“兵权谋”——即[ ]
A、战略 B、战术 C、战争 D、思维 6、战略支配战术的传统市场营销方式已经成为过去。
A、战略支配战术 B、战略与战术一样 C、战术支配战略 D、逆向营销 7、企业的[ ]情况决定了企业可能经营什么业务
A、高层意图 B、企业的特有能力 C、资源情况 D、环境发展
8、在某些城市增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，或短期销价，在现有市场上扩大现有产品的销售，叫[ ] A、市场开发 B、产品开发 C、促销 D、市场渗透 9、首钢公司将供给其原材料的河北迁安矿收为首钢公司成员，这种做法叫[ ]
A、横向一体化 B、前向一体化 C、后向一体化 D、水平一体化
10、汽车制造厂增加了拖拉机生产，叫[ ]
A、前向一体化 B、水平一体化 C、同心多元化 D、水平多元化 11、原来生产化肥的企业又投资农药的项目，叫[ ]
A、同心多元化 B、水平多元化 C、前向一体化 D、集团多元化 12、战略业务单位是低市场增长率和高相对市场增长率时属于［ ］
A、问号类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类 13、采用最早、应用最为广泛的定点超越是[ ]
A、战略定点超越 B、产品定点超越 C、过程定点超越 D、组织定点超越
正确答案；
1、 A 2、A 3、A 4、A 5、A 6、A
7、 C 8、D 9、C 10、C 11、B 12、C 13、B 二、多项选择题
1、加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出，战略由［ ABCDE ］组成
A、计划 B、政策 C、模式 D、定位 E、观念 2、定点超越的内涵包括［ ABCD ］
A、对比 B、分析和改进 C、提高效率 D、成为最好 E、总是第一 3、波士顿咨询集团法把企业的所有战略业务单位分成四种不同类型，是[ 全 ] A、问号类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类 4、多元化增长的主要方式有[ ABC ]
A、同心多元化 B、水平多元化 C、集团多元化 D、密集增长 E、一体化增长 5、企业常用的目标有[ ABCD ]
A、贡献目标 B、市场目标 C、竞争目标 D、发展目标 E、投资目标 三、名词解释
1、逆向营销：P25 2、一体化增长：P39 3、战略计划过程：P29 四、简答题；
1、由于市场营销部门对战略计划的贡献，战略计划人员至少要在哪些方面要依赖企业市场营销部门？P26
2、定点超越的基本类型有哪些？P27 3、何为多角化增长及其增长的方式有哪些？P40~41
精典案例：
钓鱼的故事
两个钓鱼的伙伴,总在一起磋商钓鱼的技巧,两人谁也不服谁，于是提议进行实战比赛；不管怎么钓，就比一天下来谁钓的鱼多？！ 实际甲的水平高于乙的水平，甲每钓上两条鱼的时候，乙才钓上来一条。但是乙不甘心如此，于是想了：我虽然比不过你，可我可以找人帮助钓鱼啊，反正比赛的时候，也没有说不许帮忙啊！于是乙找到丙说：“我付给你鱼食、鱼饵，雇你来帮我钓鱼，每钓两条鱼就分给你一条，你看如何？”丙一听欣然同意。
甲虽然是钓鱼高手，但一天下来总不如乙和丙俩人的力量，乙钓的鱼比甲多了很多。市场营销好比钓鱼，会有多条途径帮助你走向成功。
市场营销学第三章精讲讲义 市场营销调研与预测
市场营销的目的就是比竞争者更有效地满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。要做到这一点，必须要进行调查研究。哲人们一再告诉我们：没有调查就没有发言权，没有调查企业就无法在市场竞争中获得成功。 先进的国家、优秀的企业在实践中是否都进行了市场营销调研与预测呢?或者他们都是怎样运作的呢？
简单的说如果我问：你认为一个长得很帅的男士，下面哪一种服饰使他看起来很性感：是牛仔裤配休闲衬衫，夹克衫系领带，还是休闲裤配好看的毛衣哪？
假如你回答：我认为男人穿牛仔装非常帅。要知道在一个汽水广告中，所有的女士都冲到窗前看外面的一位穿牛仔装的小伙子? 尽管听起来这很像朋友间的聊天，实际上这是美国棉花种植商与进出口商的调查与促销机构棉花股份有限公司联合进行生活方式监控的调查项目。就是这个调查使用了100多个精心设计的系列问题；来了解美国消费者的生活方式，通过监控一段时间消费者的行为、价值观以及态度的变化来了解时装、服饰以及家庭装饰的潮流，并由此推出该潮流未来的发展趋势。这项工作需要作得很扎实，有专人管理运做，不然你无法了解到消费者真实的需要的情报和拿到预测未来的情报资料，怎样才能获得真实的市场营销信息资料？则需要建立一个市场营销信息系统。 市场营销信息系统
什么叫市场营销信息系统？请看书第44页的标准答案。
在这个市场营销信息系统的解释中，我们需要理解清楚的有这样几个问题/ 1、“市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的”?
2、是一个相互作用的复合体。
企业借助这个系统收集、挑选、分析、评价和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。犹如；美国的中央情报局、俄罗斯的克格勃都是情报系统。当年海湾战争结束的时候，国内的企业还在观望，发现香港的企业已经把建材运往伊拉克了，原因是他们有着非常强的市场营销信息系统。战争停止意味着需要恢复建设，而营销信息系统必须为企业收集、挑选、分析这些信息，评价这些信息的价值，提供真实、可靠的信息。
市场营销环境
市场营销信息系统就是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。由于相关环境非常复杂，既包括宏观环境也包括微观环境。所以企业应收集与研究人口、价格水平、消费方式、竞争者的过去、现状与未来等数据 市场营销信息系统的构成
前面讲什么是市场营销信息系统?现在讲市场营销信息系统由哪些具体内容构成? 市场营销信息系统由四个子系统构成，这是一个简答题的内容。请看书45页; 共四大内容(一)内部报告系统
(二)市场营销情报系统 (三)市场营销调研系统 (四)市场营销分析系统 营销管理人员
管理人员已成为四个子系统的受益者,他们所面临的主要难题是,在众多的信息堆里如人抽出足够的时间从事计划、策划活动。 获取信息的作风
所谓获取信息的作风指的是管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集以及需要多少信息。主要是和很多从事营销的人员不懂得、或者说不知道收集信息的重要性。有个事业单位想搞创收发展，看到外面的餐厅都很红火，就萌发了办餐厅的想法，于是立刻四处留意有没有餐厅转让的信息。这样获取信息的作风，是弊多利少。所以必须要设立理想的市场营销信息系统。 理想的市场营销信息系统
简答题：一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质哪？ 一共6点：请看46页的具体分析。
市场营销调研过程
市场营销调研的含义与内容 市场营销调研：P47
市场营销调研最主要的研究活动：市场特性的确定 潜在市场的开发 市场占有率分析 销售分析 竞争 市场营销调研技术 市场营销调研技术不是 包括： 定量研究 P47 定性研究 P48
定性研究的特点：探索性、诊断性、预测性 市场营销数据的收集
所有的调查研究工作，都要收集数据，因此营销人员经常把大量的时间和精力放在收集数据上，以便通过这些真实、可靠的数据为营销决策提供依据。收集数据的方法主要有两种： 一手数据（原始数据）：企业首次亲自收集的数据。发票、现场记录等都属于一手数据。 二手数据：经过编排、加工处理的数据。 （一）二手数据的主要来源：
现实中我们不可能直接收集到一手数据，因为一手数据往往直接存在企业的信息系统、经销商、广告代理商、行业协会或者是政府的出版物、商业、贸易出版物上，还可能需要从提供市场营销信息的企业购进。于是这些地方就成立信息系统的来源
但是这些收集到的信息是否真实可靠呢？如果出现不真实的信息将会给企业带来巨大的损失。也叫道听途说！因此营销调研人员必须要对二手数据进行严格的审查与评估。 （二）评估二手数据的标准
企业于评估二手数据的标准有三个：公正性 有效性 可靠性 所谓公正性：提供该数据的人员或组织不坏有偏见或恶意。
所谓有效性：是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。 所谓可靠性：是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。
例[1]利用各个不同历史时期的钢铁价格来测量钢铁的实际价格，就不具备有效性。在考试中常常在单选题用实际分析来考核什么是有效性。
例[2]从随机抽出5000个样本中所出的数据，可能要比随机抽出的50个样本所得出数据更能准确地反映实际情况。也就是说：如果仅仅走访50个人时，数据有可能不能真实反映事情的一面，只有当访问的人数更多的时候才可靠。
收集原始数据的主要方法
四种方法：观察法、实验法、调查法和主专家估计法，
[一]观察法
某些企业在超市的天花板上安装电视照相机、追踪顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种做法叫：观察法。 注意∶观察法一般用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等市场营销问题。 其主要优点是：客观实在、能如实反映问题。
其不足之处是：很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如：他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象。 由于被观察者的行为或环境无法加以控制，为了实验特定市场营销刺激对顾客的影响，必须引入若干控制的方法，实验法就是这样一种方法。 [二]实验法
1、实验法与实验过程
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 [1]实验主体：是指可被施以行动刺激，以观察其反应的单位。 注意：实验主体可能是消费者、商店及销售区域。
[2]实验投入；是指研究人员实验其影响力的变量。在市场营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。
[3]环境投入：是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实验里，环境投入包括：竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。
[4]实验产出：也就是实验结果。在市场营销实验室里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。 2、实验设计的主要类型
实验设计：是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。 实验主体主要有五种类型；
[1]简单时间序列实验：其主要步骤是：首先选择若干经销商并检查其每周销售的情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。
[2]重复时间序列实验：其主要步骤是：首先将展销会时间延长数周，然后在一段时间内停止销售，再展销一段时间又停止销售，如此进行几个循环，在每一个循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值。在这一过程中，要注意剔除特殊事件的影响。
[3]前后控制组分析。其主要步骤是：首先在展销前决定两组经销商，并分别检查其销售情况；然后，只让其中的一组举办展销会，并同时检查两组的销售状况；最后，比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行统计显著性分析。
[4]阶乘设计。除了举办展销会，市场营销调研人员还可对其他市场营销投入措施的影响力量进行实验。这样实验结果对管理人员会更有说服力。
例如：制造商对三种展销会、三种价格水平、三种保证措施进行实验。在这里既有27种实验投入组合，我们可以找到27个n个厂家同时进行实验，以估计不同的展销会、不同的价格水平以及不同的保证的个别影响力量。（这是一个单选题）
[5]拉丁方格设计。阶乘设计法涉及27种不同的实验投入组合，如果实验投入因素之间不存在相互联系、相互影响的关系，则可用拉丁方格设计法，仅实验9种（即3+3+3）组合，简单估计投入的个别影响。这样，可以减少多因素实验设计的成本费用。 （三）调查法
在任何调查研究中，整个调研过程由四个主要步骤组成：即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。 为了实现研究目的，研究人员必须确定调查方法、研究工具与抽样计划，这三种方法构成了一套研究战略。 调查方法
调查方法有三种，即电话调查、邮寄问卷、人员访问。
在三种调查方法中（电话访问）可获得最迅速、最及时的信息。
但电话访问也有两个缺点：一是访问只限于有电话的家庭，二是谈话时间受限制，不能问的太多。 邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性。，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，（邮寄问卷）是最有效的调查方法。
在三种调查问卷中，邮寄问卷最经济、实用。其缺点：一是问题用语必须简单明了、而且问题不能太多。二是邮寄问卷的反映速度太慢，而且反映率也低。
人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但这种方法成本很高，所以企业一般很少采用。
在收集数据阶段，市场营销调研人员必须进行对数据的实地调查、收集工作，这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多，常见的主要问题有； [1]不在家 [2]拒绝合作 [3]回答偏差 [4]访问人员偏差
市场营销调研人员在开展调查研究的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。可靠性与测定的随机误差有关，随机性误差越小，可靠性越大。
（四）专家估计法
当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计的数据也不失为一种好办法。
营销调研人员需要从专家那里收集如下判断信息：点估计（如市场规模估计）、销售反应函数（即销售额随市场营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数。
当收集到各个专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题，如果各个估计值很相近，则研究人员可用算术平均法或中位数法算得综合计算值。如果估计值相差太远，则可邀请各位专家讨论其差异的原因，也可以用加权平均法来综合各个专家的估计值。权数