发布时间 : 星期五 文章美特斯邦威服装品牌营销策划（经典案例）更新完毕开始阅读fddc3a1455270722192ef7d8
美特斯邦威服饰品牌形象策划案 提交人
目 录
? 前言 ? 品牌现状
? 当前市场状况和前景 ? 品牌目前的知名度、影响力 ? 品牌市场机会与问题分析 ? 品牌特点优劣势 ? 品牌形象策划 ? 策划的目的 ? 品牌定位 ? 品牌个性 ? 品牌形象 ? 品牌形象的概述 ? 品牌形象的构成 ? 品牌形象的塑造 ? 品牌传播 ? 广告传播 ? 销售促进传播 ? 人际传播
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美特斯邦威服饰品牌形象策划案 提交人
前 言
伴随着 20 世纪末期网络经济的风起云涌， 新浪、 搜狐、 网易等先驱网络代名词的出现， 中国这个古老大地诞生了一大批的互联网企业，门户网站、社区网站、搜索引擎、当然，也 有“淘宝”“卓越”“阿里巴巴”“当当”等当时在国人看来还未习惯网上购物一站式消费的电子商务网站、市场的不断细分到今天，电子商务网站品类繁多，良莠不齐的现象也层出 不穷， 人们不禁会问， 中国的电子商务网站存在品牌嚒？对于这个问题， 凡客诚品 （VANCL） -自主销售式 B2C 服装电子商务网站给出了自己的答案。 我国网民数量达到 2.53 亿，而网络购物渗透率已高达 27.9%，艾瑞统计数据显示，09 年中国服装网络购物交易规模预计将达 308.7 亿元，同比增长 81.5%.其中，服装 B2C 交易
额 24 亿元，占服装网购交易规模比重为 7.8%，同比增速高达 99.8%，增速高于服装网购 市场整体增长速度。艾瑞预计未来三年服装 B2C 仍将维持高速增长，2012 年交易规模有望 突破 180 亿元。 2007 年 10 月，从卓越网走出来的陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布 （VANCL）凡客诚品。起初网上销售衬衫 T 恤等服装用品，得到天使投资诸如雷军等多家风 投资本战略投资后， 目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。 目前已是根植中国互联 网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C 领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服 装业称为奇迹。2009 年 5 月被认定为国家高新技术企业。 从其目前的品牌目标定位来看，VANCL 定位于互联网时尚生活品牌， 提倡简单得体的生 活方式， 致力于为互联网新兴
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族群提供高品质的精致生活坚持国际一线品质， 中产阶级合理 价位。实质上，VANCL 在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从 VANCL 商品货架的结 构来看，VANCL 现在就要针对男白领。 而在其品牌营销策划模式方面， 在主要门户和专业网站， 都可以看到凡客大量的广告投 放和链接，引导消费者到凡客的网上销售平台去。凡客在百度和 google 都做了竞价，搜索 排名都是第一位。 同时，针对新兴的博客，凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客 68 元衬衫） ，征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。与此同时， 凡客还将自身影响力通过公共营销， 请争议人物韩寒作为品牌代言， 跨界营销将自身形象放 诸麦当劳等渠道等方式加以放大。 但是，我们不禁要问，凡客真的成为它自身希望的品牌了么？从一份调查来看，虽然淘 宝这一网购王者依然占据普通大众网购的第一选择， 但是在逐渐细分的蓝海市场， 在逐渐细 分的目标人群（如凡客所预期的年轻白领、高校学生人群）当中，凡客正在成为他们的品牌 选择， 知道或者了解甚至有过购买经历并愿意尝试再次购买的比例颇高 （基本达到 6 成以上） ， 但是，一个成功的品牌的维护注定伴随着后续发展的更高要求，我们也很清晰的看到，许多 受众选择凡客的理由是由于“便宜”“中低端品牌”“经济实用”等，而这样的市场认识，伴随着较轻松的复制性，作为一家自身并不存在强势自创实体品牌的电子商务网站， 而网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有 丰富的供货源， 然后建设一个基础性的网络平台就可以开张， 若能拿到巨额投资再进行广告 的狂轰滥炸，一个新的“凡客”又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以 缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力
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就可。 目前，继“美特斯邦威”“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各 、 地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。 对凡客而言， 其品牌的市场再定 位与自身产品价值的再确认， 伴随着企业规模的壮大， 对危机公关处理的能力所导致的品牌 影响力要求也越来越高。
? 品牌现状
? 当前市场状况和前景 ? 品牌在现实市场中的表现
美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。
? 市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力
美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。 生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风
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