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文献综述
题 目 基于“电子菜箱”的农产品
网络营销运作分析
学生姓名 马建召 专业班级 信息管理与信息系统（08-1班） 学 号 200806040125 院 （系） 经济与管理学院 指导教师(职称) 仝新顺（教授） 完成时间 2012年 6 月 1 日
基于“电子菜箱”的农产品
网络营销运作分析
1.国内研究现状
1.1网络营销理论研究现状
1.1.1主要的网络营销观念
中国的一些经济学家认为网络营销是以互联网为媒体，以新的营销理念、方式、手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。如张雁白、黄泽华认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙，也是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。
山东大学的胡正明认为网络营销是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体，以新的方式和理念来实现目标的营销活动方式。网络营销的理论基础是整合营销、虚拟营销、软营销和直复营销。
河南师范大学部翔的网络营销理念基础主要有三个:整合营销、直复营销和软营销。整合营销体现了以顾客为出发，企业和顾客不断交流的特点;直复营销是一种相互作用的市场营销体系;而软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。
广东松山职业技术学院的杨延红认为网络营销是企业利用网络媒体来开展各类市场营销活动，是传统市场营销在网络环境下的延伸和发展。
1.1.2网络营销的特点
张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。
王耀球、万晓认为网络营销有4个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。
朱稼兴、段鹏等通过对中国网络经济比较发达的沿海城市进行分析认为:网络营销是一种以消费者为导向(主动权在消费者)，强调一对一个性化服务;极强的双向交
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流互动性;提高消费者的购物效率;满足重视价格的消费者的需求。
1.1.3网络营销的功能
网络营销的内容有网上市场调查、网上产品和服务策略、网络公共关系、网络广告、网络营销渠道管理等。王耀球，万晓的提出网络营销有8大功能:信息搜索，信息发布，商情调查，销售渠道开拓，品牌价值扩展和延伸功能，特色服务，客户关系管理和经济效益增值功能。
朱稼兴等认为网络营销的功能有:免费发布供求信息，直接向潜在的客户发送信息，网上拍卖，利于企业加入行业信息网，促进生产者与消费者的双向沟通;为企业把握市场需求与发展趋势提供便利;由网络提供产品与服务信息;促进产品构思与设计更加符合消费者的需求;为进一部改进产品提供依据;发布企业经营理念，战略方针，长期规划以及经营现状等基本情况;市场开发与产品开发，如电子书刊，电子资料库，电子游戏等信息产品;更好的提供个性化的产品与服务。
曾坤生指出在20世纪末，继Internet如旋风般席卷全球之后，集信息技术、商务技术和管理技术于一体的又一新技术—电子商务，正以难以想象的速度进入人们的生产和生活，推动着经济全球化、贸易自由化和信息现代化的发展步伐。作为电子商务最重要的活动—网络营销—也必将对传统市场的经营策略产生重大的影响。农产品营销管理必须有效地运用现代信息技术和手段，才能在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需要信息，以恰当的方式为消费者提供合适的农产品，在满足农产品消费者需要的同时实现自身的发展。
1.2农产品的营销现状
1.2.1农产品的营销策略研究
随着经济的快速增长，从1998年开始国内市场由短缺转为相对宽裕，主要农产品的如粮食、肉类、棉花等相对过剩。由于农产品市场的发育不足，特别是信息体系不完善，造成农产品流通渠道阻塞。加入WTO后，我国农产品销售将面临新的挑战。
陈正明在和冯桂林通过对农产品市场分析后表明:90年代中期以后，随着买方市场的形成，农产品卖难现象愈发突显出来，成为影响农民增收，制约经济发展的一个重要障碍，相当多的人开始感到调整不易，销售更难，为农产品的没有销路犯愁。因此，如何解决或缓解卖难状况，关键是要求我们把准农产品市场脉搏，了解变化趋势，制订相应措施。如何利用信息经济时代的网络工具促进农产品的销售成了解
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决“三农”问题的内容之一。
王文川指出农产品营销的战略选择有传统营销方式的产品策略、营销渠道策略、推选绿色营销和环保营销理念、主动参加农产品博览会、商品交易会等推销产品，提高销售终端档次和服务水平，因地制宜的发展农产品连锁超市经营，并且在农产品的销售过程中要加强政府在农产品销售中的作用并要当好市场管理者，又要做好市场的联络者。
2004年5月，《农民日报》发表了一篇名为《农产品销售必将进入超市时代》的文章。超市作为一种从外国流入我国的一种新型售物方式，开始，国内超市主要销售百货，而近年来，各种新鲜的蔬菜、水果、禽蛋、水产品等大踏步进入超市，城市居民也形成了到超市买菜的习惯。江苏省农林厅副厅长刘立人提出，要从启动农产品进入超市经营入手，开展一场农产品的营销革命，他们指出超市连锁经营能够牵引农产品质量提升，不仅改变了千百年来农贸市场一统农产品销售的传统格局，更重要的它将极大推进农产品质量升级和农业产销方式转变。但是，也有一些农业经济专家对农产品的“农改超”提出了不同意见，欧德顺在《“农改超”遭遇市场尴尬》一文中列举了大量农产品超市的失败例子，如中国东南沿海地区最先出现的生鲜加强型超市“华美”、“大清河”、“鑫荣”、“华宝”、“绿邦”等生存期都不到一年便倒下了，他认为关于农产品的营销还是走传统的“农贸集市”为好。
1.2.2农产品网络营销的研究
加入WTO后，我国农产品市场营销状况不容乐观。树立正确的营销观念，采取合适的营销策略，是做好营销工作的关键。而网络营销是兴起于20世纪90年代的一种新的企业经营方式，在农业实行产业化经营的过程中，必然把网络营销运用到农产品的推销中去，扩大农产品的销售。
张开华指出在我国农产品流通不畅已成为阻碍农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素之一。农产品流通反复出现结构性、季节性、区域性过剩现象。营销观念带后、农产品流通方式、手段落后是其重要因素之一。
肖万明认为网络的发展与电子商务的兴起，对传统营销产生了极大影响，营销思想也因此产生了巨大变化。主要表现“传统市场、传统营销——虚拟市场、网络营销”的转化。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对农产品的传统经销方式产生了巨大的影响，必将走上网络营销与传统营销的整合的道路。网络营销与电子商务，可以使农产品传统的以销售为中心的4P营销组合(Product，Price，
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