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4C理论产生于20世纪80年代的美国，营销专家劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论，即：
①消费者的需求和欲望(ConsumerWantAndNeed)——产品（Product）②消费者满足欲求需付出的成本(Cost)——价格（Price）
③产品为消费者所能提供的方便(Convenience)——渠道（Place）
④产品与消费者的沟通(Communication)——促销（Promotion）
评价：具有明显的消费者本位色彩。
①消费者的需求和欲望(ConsumerWantAndNeed)——产品（Product）。
先卖再生产——先生产再卖数据库营销——粗放经营
②消费者满足欲求需付出的成本(Cost)——价格（Price）。第一层意思：顾客成本不仅只是产品的价格，还包括时间成本、机会成本、心理成本（不快和担忧）。
第二层意思：顾客成本意味着顾客愿意付出的成本决定定价。
③产品为消费者所能提供的方便(Convenience)——渠道（Place）。无店铺零售。