发布时间 : 星期三 文章对外经济贸易大学远程教育学院2015 2016第二学期营销学原理复习大纲更新完毕开始阅读ff60b85d3b68011ca300a6c30c2259010202f390
C. 要在新的行业取得成功，企业需要哪些战略性资产 ?
D. 如果缺少某些战略性资产，能否自制、购买或通过改变竞争规则，使该类资产变得并不必要？ E. 公司在原行业的战略性资产是否有可传递性，可否用于新的行业？ 64. 手机能给用户带来移动通讯的便利，这属于整体产品概念中的 （ ） A. 附加产品 B. 有形产品 C. 核心产品 D. 耐用产品
65. 某手机厂商在老人用手机的生产过程中发生的固定成本为 3500000 元，生产每一部手机的可变成本是 75 元，单价为
145 元，该厂当年的期望利润是 700000 元。为达到这一目标， 该厂当年必须生产和销售多少部老人用手机？ （ ） A. 28966 56000 C. 60000 E. 9333
66. 在 ______________ 中，销售人员通常应用专业知识技能为各种复杂的问题订制一套解决方案。他们因为具备的丰富 专业知识，能起到顾问的作用。 （ ）
A. 背稿式销售 / 录音式销售 B. 需求满足式销售 C. 咨询式销售 D. 战略合作式销售
67. 当燕京啤酒公司发现其收购的某地啤酒厂所用的啤酒瓶可能存在着安全隐患时， 主动将大批库存的啤酒瓶报废， 损失 达 200 万元之多。这表明公司奉行 ___________________ 。 （ ） A. 推销观念 B. 生产观念 C. 产品观念 E. 关系营销观念
68. 以下变量中，哪个不属于组织市场细分的宏观变量？ （ ） A. 企业（组织）规模 B. 企业（组织）驻地 C. 公司生产和运营能力
D. 库存需求机制 （JIT,MRP,MRPII,ERP） E. 技术创新能力
69. （ ）以下有关 80/20 客户金字塔的解释，哪一条不准确？ A. 80%的销售收入和利润来自金字塔上端 20%的最优顾客 B. 维系金字塔上端的 20%顾客需要投入 80%的销售成本 C. 企业应分析和界定金字塔上端的 20%顾客，倾心为他们服务 D. 留住金字塔上端的 20%的顾客有助于企业保持赢利能力 70. （
）组织市场的市场细分涉及很多变量。鉴于其复杂性，博诺莫和夏皮罗建议采用从宏观变量到微观变量的
B. 逐步排除挑选法 D. 综合细分法
____________ 。 A. 组合细分市场法
C. 价值观和生活方式细分法 71. （
A. 品牌认知 72. (
A. 卖方网站。
D. 社会营销观念 D. 50000
B.
）一些\苹果迷\只买苹果的 IT 产品；苹果公司一出新品，他们就要买来。这一现象属于
B. 感知的质量 )中国服装网?中国建材网?中国陶瓷网等B2B网站属于
B. 采购门户网站。
D. 独立第三方市场网站。 D. 品牌忠诚
C. 分销门户网站。 C. 品牌联想
73. ( )某照相机公司在一款数码相机的生产过程中发生的固定成本为 1500000 元，生产每一个数码相机的可变
成本是 320元，单价为 500元，该公司当年的期望利润是 1200000 元。为达到这一目标，该公司当年必须生产和销售多少 个数码相机？
A. 6667 B. 15000 C. 8333 E. 5400
74. ( )在顾客主动提问，或投诉时会导致顾客创造的品牌接触点。在与此相关的以下陈述中，哪一条有误？ A. 发起沟通的主要是现有顾客，因为在很大程度上关系到能否留住这些顾客。 B. 发起沟通的主要是潜在顾客，因此在很大程度上关系到能否吸引新顾客。 C. 顾客发起沟通的原因可能是他们对所购的产品不满意。 D. 顾客发起沟通的原因可能是对产品的使用和保养有疑问。
E. 鼓励顾客发起沟通的具体做法之一是在产品包装上印制 800号码.电子邮件地址和网址。 75.
(
) __________ 是一种反映预算制定者对市场份额与宣传份额之间相关关系认知的营销沟通预算制定方法
B. 销售额比例法 D. 8438
A. 量力支出法
C. 市场份额 / 宣传份额法 D. 目标任务法 E. 竞争对等法
、判断题 ( 对的选 A, 错的选 B)
76. 人们购买洗衣粉、 牙膏、 卫生纸等快速流通消费品的决策过程属于高介入或认知 (理论) 式学习过程。 ( ) 77. 采购网格模型揭示了工业品用户在执行各种采购任务时历经的决策过程， 无论哪一类采购任务都要历经这些决策步骤。 ()
78. 圈内供应商是指与采购方人际关系较密切的供应商。 ( )
79. 派生需求的理论说明，工业品生产商和经销商很有必要关注最终消费品的需求变动情况。 ( ) 80. 描述性调研能够测试有关因子之间因果关系假设的正确性。 ( )
81. 在营销调研中， 首先应该挖掘一手 (原始)资料，然后收集二手资料来加以佐证依据一手资料所作的结论。 ( ) 82. 探索性调研有助于调研人员找准调研方向，确定调研课题。 ( )
83. 考虑到当今的营销活动已远远超出了销售和分销职能，先进的企业倡导“无边界营销”，即在企业内部取消了各职能 部门的分工，所有的员工都负责营销。 ( )
84. 价值等式表明，如要增加顾客感知的价值，企业可以通过增加并让顾客感知产品 低价格来/ 服务带来的利益，或者也可通过降 实现。 ( )
85. “一对一营销”属于微型市场营销。 ( )
86. 持续多年的PIMS研究项目揭示了市场份额越大，投资回报率就越高的规律。 ( ) 87. 相对市场份额就是企业的年销售额占全社会同业企业销售总额的比例。 ( ) 88. 当消费者的需求表现同质性时，企业就有必要细分市场。 ( ) 89. 工业品企业经常可以采取从宏观变量到微观变量的逐步排除挑选法来细分组织市场。 ( ) 90. 如果行业第一品牌的市场份额为 32.6%，第二品牌的份额是 24.2%，第一品牌的相对市场份额是 134.7%。( ) 91. 有 3项测试指标可用以考察企业的某种能力是否属于核心能力，其中一项测试这种能力能否让企业进入各种市场。 ()
92. 在当今环境多变的时代，最成功的公司不再将战略规划看作是一年一度的程式，而是持续不断的经营决策调整过程。
93. 企业通过客户关系管理 （CRM网络系统，积极地挖掘和分析有关客户的信息数据， 有助于提高市场感悟和预见能力。
（）
94. 组织市场涉及的细分变量比较复杂，企业不适于采用逐步排除挑选法，即从宏观变量到微观变量逐步细分市场。
（）
95. 按照购买行为细分的标准可包括购买时机、 寻求利益、使用状况、使用频率、 忠诚程度、待购阶段和态度等行为变量。 （）
96. 定位战略是指品牌如何在潜在顾客的头脑里独树一帜。 （ ）
97. 大多数日用消费品、家用电器、服装、汽车等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差 别化和广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是竞争对手的反应和规模经济性。 （ ）
/ 业务和为它服务的费用。 98. 客户的终身价值是指客户给公司带来的当前和未来收入的净现值，减去争取该公司订单
（）
99. 2005 年 1 月 6 日，印度洋地震海啸发生后，上海盛大网络总裁唐骏代表企业员工在上海电视台演播大厅，向上海市 红十字会捐献了 100 万元人民币，并倡议同行共献爱心。这一做法属于企业的广告活动。 100. 对企业而言，延长产品的生命周期，主要就是延长其生命周期中的成熟期。 差别化和广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是成本和价格。 103. 当竞争对手采取无差异性营销策略时，你也应该采取无差异性营销策略。 104. “0 间隙工艺，宝来，快并快乐着”的广告语强调宝来汽车优质的产品概念。
（ （ （
（
（ ） ）
（
）
）
）
（
）
）
101. 大多数日用消费品、家用电器、服装、汽车等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品 102. 在直复营销中，建立和有效地使用数据库，才能保留老顾客，吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。
105. 按照内格尔和霍尔登的有效定价基本程序，定价的第一步是应全面分析成本、顾客以及竞争因素。 的定价往往损害公司的长远利益。
（
）
106. 成本加成法忽视市场需求和竞争，因为它假设定价不会影响销量，也不考虑销量对成本的影响。但是这种假设导致
107. 为解释RS6000服务器的效用，IBM在其广告中说：“下棋只不过是深蓝的业务爱好”，这反映了该服务器的产品形 象。 （ ） 108. 战略规划就是将企业的实力和市场机遇相匹配的过程。在实际运作过程中，企业往往先做业务单位职能计划，然后 再制定战略规划。 （ ）
109. 毛评点是将接触率和频次合二为一的产物，被用以表示信息到达观
/ 听众的分量。每一个毛评点代表一个百分点。
（
）
（）
110. 战略定位是构建整套经营活动系统的核心，它对业务组合的安排和决策都是重要的指导原则。
111. 随着消费者 / 顾客的欲望和需求不断地升级和细化，企业很有必要通过整合营销沟通来综合应对各种子市场的需求。 （） 112. 请被调查者填答问卷的方法属于询问法，这是一种定性调研方法。 （） 113. 26岁的外企职员刘晓丽准备购买一辆红色的铃木雨燕炫酷款小汽车， 因为这款车使她感到健康、 休闲、和青春活力， 而她母亲却认为这种鲜红的小汽车让人感到轻浮和张扬。母女俩的差异事实上反映了两代人不同的感知。 （ 114. 人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于低介入或认知（理论）式学习过程。 （ ） 115. 经过几次交易，当买方的采购任务变为直接重购后，其供应商便成为 \圈内供应商 \。 （ ） 116. 如果行业第一品牌的份额是 11.7%，第二品牌的市场份额为 28.3%，第二品牌的相对市场份额是 241.9%。（ 117. 人寿保险属于非寻购品，此类产品需要大量的人员推销、广告等营销投入。 （ ）
118. 品牌资产是指与专利相联系的资产（或负债）的集合体，它能通过产品或服务增大或减少为顾客提供的价值。 （）
119. 石油、电信、钢铁等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差异化、广告与促销活动 及价格，决策中需要考虑的重要变量是需求的价格弹性。 （ ） 120. 当顾客在对所购产品的使用方法和保养有疑问时，也会产生顾客创造的品牌接触点。 （ ）
121. 如果使用市场份额 / 宣传份额法为新产品制定营销沟通的预算， 该预算总额占全行业营销沟通总额的比例应为未来两 年内预期市场份额的两倍半。 （ ）
122. 四周内某一市场有 80％的目标受众至少接触到广告 1 次，这种情况可被概括为 80%的接触率。 （ ） 123. 在整合资源的过程中， 企业通常把拥有专利技术的部分外包给其他公司制造， 自己生产非核心的容易制作的零部件。 （）
124. 营销信息系统是由人、计算机和程序构成的复合体，其任务是为营销决策者收集、整理、分析、评价和传递所需的 信息。 （ ）
125. 深度访谈被用于挖掘被调查者内心的想法和观点，属于定性调研方法。 （ ）
126. 价值观和生活方式分类体系（VALS的分类方法强调消费心态。 （ ）
44。9%。（ ）
）
127. 如果行业第一品牌的市场份额为 27。4%第二品牌的份额是12。3%第二品牌的相对市场份额是 128. 代理商拥有商品的实体和所有权，承担商业风险，靠商品进销差价获取利润。 （
129. 从企业实现价值的角度看，在线渠道比较适于产品标准化程度高，配送简单的实物产品，以及无需物流的信息类服 务。（ ） 130. 制造商以类似每箱1-2元的优惠激励零售商为特定品牌作广告，
这种针对中间商的营业推广方式被称为
（
”商业折扣”。 ）
（ ）
131. 整套经营活动系统的构建要靠战略定位；公司通常在战略定位的指引下，安排业务组合。 132. 整合营销沟通强调使用数据库细分和确定市场， （ ）
133. 营销信息系统包含内部数据库、营销情报、营销调研和呼叫中心等 134. 焦点小组座谈法属于直接法，这是一种常用的定性调研方法。
4个子系统。 （ ）
（
） （
）
针对目标市场的品牌接触点设计综合性的沟通方式和媒体使用方案。
135. 新产品的操作比较复杂，用法不易掌握，以致采用率较高。这一现象符合罗杰斯的扩散理论。
136. 零售业流行的\高效消费者响应”系统（ECR使零售商和供应商之间能连续自动地交换信息，及时补货，满足需求，
降低供购双方的成本。 （ 137. 价值观和生活方式分类体系（ VALS基于马斯洛的需求层次论，归纳了美国不同经济状态、个人信仰和价值观组合 的3大类9种人群。 （ ）
138. 著名的苹果公司始终是靠成本聚焦战略赢得竞争优势的。 （ ）
如果品牌A的份额是25。3%品牌B的市场份额为16。1%品牌 ( B的相对市场份额是 63。6% 139.
140. 定性调研方法包括深度访谈、焦点小组座谈法和投射法等。 （ 141. 代理商不拥有商品的实体和所有权，不承担商业风险，靠佣金获取报酬。 142. 在线渠道便于信息产品、票务和网上银行等服务大幅降低销售成本。 143. 客户的终身价值是指客户给公司带来的当前和未来收入的净现值。
144. 在整合资源的过程中，企业往往自产和打理本公司擅长的优势产品和业务，而将不具优势的产品和业务交由外包完 成，这样可以获得最高的效率。 （ ）
145. 小马的老爸刚刚退休，为给父亲退休后的生活增添情趣，也为方便偶尔炒股的父亲及时查看股市等信息，小马带着
父亲去买电脑。父亲觉得运行速度尚可，款式大方，价格低廉的电脑最实惠，但小马认为功能配置高，外型时尚，价格略 高的产品性价比最好。父子俩的观点差异反映了两代人不同的感知。 （ ） 146. 企业进行物流管理，以此协调材料和产品的供应、运输计划，大大降低运营总成本。 （ ） 147. \怕上火，喝王老吉”的产品卖点被用作王老吉品牌的市场定位战略。 148. 时至2010年，在线渠道适于销售任何产品和服务。
（
）
但因合适的营销沟通目标不容易确定,
减去为争取该客户
（
）
149. 采用目标任务法制定产品/服务的营销沟通预算，符合投入和产出的因果关系， 操作比较复杂。 （ ） 150.
订单/业务和为它服务产生的费用， 终身价值。 （
）
客户给公司带来的当前和未来收入的净现值， 其结果就是客户
、单选题
1. C 2. A 3. C 4. A 5. B 9. A 13. D 17. C 21. B 25. E 29. A 6. C 10. C 14. B 18. D 22. C 26. E 30. B 7. B 11. D 15. C 19. B 23. A 27. B 31. B 8. D 12. D 16. C 20. B 24. B 28. A 32. C